Banner
Strategisk kommunikasjon

Lyden av en merkevare

Digitalisering og stemmestyring gjør at flere må skape seg en lydidentitet. Det mener Mathias Magnus Disen (bildet), sjefsdesigner i DNB.

- Man er så vant til å bare forholde seg til visuelle virkemidler. Jeg synes det er interessant med den psykologiske påvirkningen alle sansene har på en merkevare. Det er ikke alle som er like bevisst på det, mener DNBs sjefsdesigner Mathias Magnus Disen.

Hos DNB derimot, ser de på lyd på lik linje med de andre merkevaremarkørene, som logo, slagord eller bilder.

 – Lyd skal være en naturlig del av dette. Eller det er i hvert fall det vi ønsker at det skal bli, sier Disen.

DNB har derfor laget en omfattende lydindentitet. Den består av en lydlogo og en rekke lydelementer som brukes i videoer, podkaster, ved eventer, foredrag eller reklame.

I Kommunikasjonspodden får du høre de ulike lydelementene, mens Mathias Magnus Disen forklarer tanken bak dem.

Man må ta i bruk andre virkemidler for å bygge en følelse og en tilhørighet.
Mathias Magnus Disen, DNB

Eksempelvis skal rytmen i melodien gjenspeile rytmen i DNBs slagord «Fra A til Å». Pianoet skal formidle trygghet og varme, elektroniske elementer skal signalisere fremdrift, mens naturlyder skal vise at banken vil være en del av livet ditt.

- Hvordan vet dere egentlig om folk oppfatter dette, eller i det hele tatt legger merke til lydene?

- Vi måler merkevareliking på mange måter, men det å konsentrere det eksakt til lyd er vanskelig. Merkevarebygging handler om noe man gjør på lang sikt gjennom mange markører. Så du må se på dette som et spekter – lyd er en brikke i et helhetsbilde, sier Disen.

Stemmestyring og digitalisering

Den erfarne designeren mener lydidentitet er blitt viktigere enn før, fordi det er så mange budskap som forsøker å nå frem til oss, samtidig som vi multitasker med flere medier og skjermer. Da kan lyd fange oppmerksomheten, eller du kan via en lydidentitet få med deg hvem som står bak budskapet, selv om du ikke ser på en skjerm.

- Tror du lydentitet er noe alle må forholde seg til etter hvert?

- Ja, det tror jeg. Ting blir mye mer stemmestyrt, og under korona har ting blitt mye mer digitalisert. Så man må ta i bruk andre virkemidler for å bygge en følelse og en tilhørighet til forskjellige merkevarer.

Teknologi og digital kommunikasjon
Stemmestyring: Hvordan bygge merker med lyd?
Les mer

Lyd er alltid med oss. Vi har ikke ørelokk.
Arnt Maasø, UiO

Bygger ut lyduniverset

Fremover skal DNBs lydunivers bygges ut til å også omfatte stemmestyrte enheter, samt til bruk i digitale grensesnitt som for eksempel bekreftelseslyder. (Tenk på den etter hvert velkjente lyden du hører når du betaler i Vipps.)

I arbeidet med lydidentiteten har DNB fått bistand både fra sitt designbyrå og et lydselskap med lyddesignere og komponister. Disen mener det er essensielt at lydidentiteten bygger på merkevareplattformen.

- Verdier som handlekraftig, engasjert og inspirerende – hvordan høres det ut? Man må prøve å oversette sin egen merkevareplattform til noen musikalske attributter, som tilslutt ender opp i en lydidentitet, sier Mathias Magnus Disen.

 

Eirik Bergesen og Arnt Maasø i studio
Lydforsker: I episoden hører du også Arnt Maasø fra UiO (t.h.). Han forteller hva lyd gjør i kommunikasjon som ikke tekst og bilde kan gjøre. (Foto: Anders Ringen)

 

Mer intim kommunikasjon

I Kommunikasjonspodden hører du også førsteamanuensis Arnt Maasø fra Institutt for medier og kommunikasjon ved UiO, som har forsket på lyd. Også han ser for seg en sterk utvikling i stemmestyring fremover. Han trekker frem flere ting som gjør kommunikasjon med lyd unikt:

- Lyd er alltid med oss. Vi har ikke ørelokk, påpeker han.

- Lyd er dessuten noe av det som tydeligst binder mennesker sammen i en kommunikativ situasjon. Vi får følelsen av å ha en relasjon når vi hører andre snakker. Vi får en følelse av å være tilstede sammen med noen i verden - vi er ikke bare observatører.

Lyd tilfører også ofte et emosjonelt innhold til et budskap. Særlig musikk kan bringe frem følelser og stemninger det kan være vanskelig å skape med andre kommunikasjonsuttrykk.

Maasø mener lyd er det mest intime sanseinntrykket, bortsett fra berøring. Han sier at det i flere år har foregått en dreining mot mer intim kommunikasjon, og mener det at vi nå har klokker og mobiler som vibrerer på ulike måter er noe som vil videreutvikles fremover.

- Ulike avsendere kan designe vibrasjoner på samme måte som de nå har laget ulike bekreftelseslyder, påpeker Arnt Maasø. 

Teknologi og digital kommunikasjon
Klar for tale? Om stemmestyring og smarthøyttalere.
Les mer