Råd og redskaperPublisert 21. september 2009, endret 31. januar 2013

Målgruppe og mottakergruppe

Å rette vår informasjon og kommunikasjon direkte til den gruppen vi vil påvirke, er ikke alltid det mest effektive.

Tekst: Arne Simonsen

Noen ganger fungerer det bedre å gå en omvei. Vi informerer noen, som igjen informerer dem vi egentlig vil nå fram til. Disse ”noen” bør være personer som står i en eller annen relasjon til dem vi faktisk ønsker å nå.

Er denne relasjonen god, vil budskapet ikke så lett bli avvist som det ellers kunne ha blitt.

Å informere ad omveier var vanlig i de store kampanjene som staten hadde, særlig mellom 1970 og 1990, men også senere. Et eksempel er informasjon til barn og unge i skolen om farene ved røyking slik at disse kunne gå hjem og påvirke foreldrene. Det ble ikke alltid sagt på den måten, men det var sånn det var lagt opp. I dette tilfellet var barn og unge mottakergruppe for informasjonen, og foreldrene var målgruppen.

Det har vært flere betegnelser på disse gruppene.

  • Göran Thorstensson bruker i boken "Människor påverkar människor" betegnelsen "ambassadører" på dem som bringer informasjonen til den egentlige målgruppen
  • I boken "Offentlig informasjons- og kommunikasjonsarbeid" kaller Arne Simonsen dem "informasjonsbærere" og "informasjonsbrukere" (dem vi egentlig vil nå)
  • I boken "I andres brød" bruker den danske lærebokforfatteren Jens Otto Kjær begrepene "målgruppe" og "mottakergruppe". Han har igjen hentet inspirasjon fra en bok om kommunikasjon av Sven Windahl og Bruno Signitzer (se litteraturlisten). 

I denne artikkelen holder vi oss til disse siste betegnelsene.

Målgruppe og mottakergruppe

Vi har dermed to grupper, målgruppe og mottakergruppe, som vist på figuren her:

 

 

Noen ganger er de helt sammenfallende. Alle i målgruppen mottar budskapet direkte. Det er ofte tilfelle f.eks. ved miljøkampanjer, der det er om å gjøre å nå alle med samme budskap. Andre ganger kan det være hensiktsmessig å rette kommunikasjonen til bare en del av målgruppen. Da må vi ha god grunn til å mene at denne mottakergruppen vil spre budskapet til resten av målgruppen.

Av og til er målgruppen en del av mottakergruppen. Det vil si at mottakergruppen er større enn målgruppen. Vi informerer langt flere enn selve målgruppen fordi vi mener noen utenfor målgruppen kan forsterke vårt budskap. Atter andre ganger retter vi ikke vår informasjon og kommunikasjon til målgruppen i det hele tatt, men bare til en mottakergruppe som ligger utenfor målgruppen. Det gjør vi fordi vi har god grunn til å mene at mottakergruppen vil videreformidle budskapet til målgruppen.

Dette kan illustreres på denne måten:


 


 

 

Hva skal vi velge å gjøre?

For å velge riktig mottakergruppe må du ha et grunnlag å treffe valg på. Et grunnlag er hva slags type mål du har. Ønsker du at målgruppen skal endre livsstil eller annen atferd? Vil du at den skal endre holdning og innstilling til saker og personer? Er du fornøyd med at målgruppen tar til seg en bestemt kunnskap, uten å kreve at det resulterer i atferdsendring? Ønsker du å oppnå resultater på alle disse tre målområdene: atferd, holdning og kunnskap? Det kan være avgjørende for valg av mottakergruppe som du vil skal videreformidle ditt budskap til målgruppen.

Jo mer du krever av målgruppen, desto mer må budbringerne ha en sterk og god relasjon til personene i målgruppen. Ønsker du for eksempel resultater i form av livsstilsendringer, nye vaner og atferdsmønstre, skifte av innstilling og holdninger, må mottakergruppen (budbringerne) bestå av mennesker med stor troverdighet og tillit hos personene i målgruppen.

Hva vet du om målgruppen?

Et annet grunnlag for å velge mottakergruppe (budbringere) er kjennskap til målgruppen. Her er noen hjelpespørsmål:

  • Kjenner du målgruppen godt, dens spesielle informasjonsbehov?
  • Hva med målgruppens bruk av medier, preferanser for kanaler, språkbruk osv.?
  • Hva ser de på som viktige verdier (hva legger de vekt på)?
  • Hvordan er våre egne verdioppfatninger i forhold til målgruppens?
  • Har du grunnlag for å
  • utforme budskap som ikke vil bli avvist av målgruppen?
  • Finnes det undersøkelser? Trengs det nye undersøkelser?
  • Finnes det interne eller eksterne kilder som kan gi deg kunnskap om målgruppen?

 Når du har funnet ut mer om målgruppen, kan det kanskje ha gitt deg svar på disse spørsmålene:

  • Hvem blir direkte berørt av saken eller det vår virksomhet gjør?
  • Hvordan forholder de seg til saken det informeres om?
  • Hvor bevisste er de på den?
  • Er de aktive i forhold til saken?
  • Hvor involvert er de i saken?
  • Hvem blir mer indirekte berørt? (Blant disse kan du finne budbringere)
  • Hvem ellers kan ha behov for informasjon? (F.eks. for å bringe den videre.)

Engasjement og involvering

Personene i målgruppen vil i ulik grad være involvert i saken og kan ha høyt eller lavt engasjement i forhold til temaet for informasjons- og kommunikasjonsopplegget.  Det kan også være tilfellet for dem du blinker ut som mottakergruppe for informasjon og dermed som budbringere.

Har de et høyt engasjement og deler oppfatning med deg og din organisasjon, har du en gruppe med mulig medspillere som er lette å nå med informasjon, og som kan trekkes inn som videreformidlere av budskapet.

Har de høyt engasjement, men stikk motsatt oppfatning av den du og din organisasjon vil fremme, står du overfor en hard kjerne av mulige motspillere som er vanskelige å nå fram til med direkte informasjon. Disse må nås indirekte ved at "mennesker påvirker mennesker". Det må legges opp til en toveis symmetrisk og likeverdig kommunikasjon, ellers vil det neppe nytte å få dem i tale, og selv da vil det kanskje ikke lykkes å få dem til å endre standpunkt, livsstil eller atferd på andre områder, for eksempel miljø.

Noen vil ha et lavt engasjement i saken, men er i hovedsak enig i din organisasjons budskap. Disse vil være mottakelige for direkte informasjon, og formålet må være å øke temperaturen, få opp engasjementet og invitere dem til å være budbringere.

Til sist vil det være noen som har lavt engasjement samtidig som de ikke er enig med deg og din organisasjons standpunkt, eller det dere vil oppnå. Disse bør man unngå å provosere med hardtslående direkte informasjon, men mer forsøke å nå fram til med direkte dialog.

Slike vurderinger kan hjelpe oss med å avgjøre hvem vi velger som mottakergruppe, når de anvendes og overfor hvilke deler av målgruppen.

Litteratur og kilder:

  • Jens Otto Kjær Hansen: "I andres brød", norsk utgave Høyskoleforlaget, Kristiansand, 2006.
  • Göran Thorstensson: "Människor påverkar människor", Springtime, Stockholm 2006.
  • Signitzer og Windahl: "Using communication theory, SAGE Publications, 1992.
  • Arne Simonsen: "Offentlig informasjons- og kommunikasjonsarbeid", Kommuneforlaget 2007, side 112-120 og 175-176.
  • Arne Simonsen (red.): "Staten vil deg vel, så gjør som den sier" - Offentlige kampanjer gjennom 50 år. Norsk kommunikasjonsforening 2008.

 

+ Del

Hjalp denne siden deg?

Ja
Nei

Takk for at du hjelper oss å bli bedre

Hva savnet du?/ Hjelp oss å bli bedre

comments powered by Disqus