Strategisk kommunikasjonPublisert 17. april 2015, endret 15. april 2016

Hva er strategisk kommunikasjon?

Å arbeide strategisk med kommunikasjon betyr å bruke kommunikasjon som virkemiddel for å nå virksomhetens visjon og overordnede mål.

Tekst: Arne Simonsen

Fra nå-situasjon til ønsket situasjon

Kommunikasjonsstrategien skal bringe deg fra nå-situasjonen til en ønsket situasjon. Da må du være i stand til å beskrive nå-situasjonen og den ønskede situasjon.

En kommunikasjonsjonsstrategi består i hovedsak av tre elementer:

1) Nå-situasjon: Et klart bilde av hvordan vi faktisk er i dag

2) Ønsket situasjon: Et klart bilde av hva vi ønsker å være på et gitt tidspunkt i framtiden

3) Strategiske valg: Tiltak for å komme fra nå-situasjon til ønsket situasjon

Alt endrer seg
Du skal bevege virksomheten din i tid. Men virksomheten din er ikke den eneste som beveger seg i samme tidsrom. Dem du samhandler med (kundene, brukerne, målgruppene, samarbeidspartnere, konkurrenter og andre berørte grupper), eller vil samhandle med, gjør det samme. Disse interessentene er også i utvikling og forandring i samme periode.

Skal du oppnå ønsket situasjon, må du prøve å beskrive både nå-situasjonen og forventet utvikling hos (de viktigste) interessentene i strategiperioden (vanligvis 3-5 år).

Hvis beskrivelsen av ønsket situasjon ikke bare skal bli ren ønsketenkning, må det til en velfundert oppfatning av hvordan virksomhetens omverden vil bli. Realisme er også nødvendig.

Det finnes metoder og teknikker for å kartlegge dette, blant annet gjennom interessent- eller relasjonsanalyse.

Relasjoner og muligheter

Informasjon og kommunikasjon brukt strategisk, handler om å undersøke og analysere virksomhetens relasjoner til interne og eksterne grupper. Hensikten er å finne fram til problemer og muligheter som enten hindrer eller styrker at virksomheten kan nå sine mål.

På bakgrunn av analysene formulerer virksomheten mål, definerer målgrupper og velger strategier og tiltak overfor de forskjellige målgruppene. Ved hjelp av ulike evalueringer forbedrer virksomheten sin innsats.

Forankring av kommunikasjonsstrategien

En kommunikasjonsstrategi kan ikke henge i løse luften og leve sitt eget liv. Den er en del av virksomhetens helhetlige, overordnede strategi. Kommunikasjonsmålene skal bidra til å nå virksomhetens hovedmål.

Det ideelle er at kommunikasjon inngår som et strategisk virkemiddel i virksomhetens overordnede strategiske plan. Lages det en separat kommunikasjonsstrategi, må den forankres i virksomhetens overordnede strategiske plan.

En kommunikasjonsstrategi skal med andre ord vise hvordan virksomheten kan bruke kommunikasjon for å nå sine mål over en tidsperiode og komme nærmere sin visjon.
Da må vi bl.a. ta utgangspunkt i:

  • Virksomhetens misjon, visjon og overordnede mål
  • Virksomhetens oppgaver, tjenester produkter
  • De individer, grupper, organisasjoner og virksomheter disse målene og oppgavene er rettet mot

Kommunikasjonsoppgavene springer ut av disse tre elementene. Men det er målbildene, vår ønskede posisjon, kommunikasjonsarbeidet skal rette seg inn mot.

Naturligvis må det også tas hensyn til rammefaktorer som økonomiske ressurser og personalressurser (antall og kompetanse).

Kommunikasjon er bare et av flere virkemidler

Ta hensyn til at kommunikasjon bare er ett av flere virkemidler som kan tas i bruk for å nå virksomhetens mål. Noen ganger kan kommunikasjon brukes som et virkemiddel alene for å nå mål. Som oftest må det brukes sammen med andre virkemidler.

Ikke sjelden brukes informasjon for å gjøre oppmerksom på andre virkemidler som er de som egentlig «virker». I det offentlige for eksempel økonomiske, juridiske, fysiske eller organisatoriske virkemidler.

Arbeidet med å lage en kommunikasjonsstrategi for virksomheten som helhet må:

Være integrert i den overordnede strategiske planlegging.
Bidra til å nå virksomhetens overordnede mål.
Sikre at kommunikasjonsmålene er delmål under de hovedmål som gjelder for virksomheten som helhet.
Sikre at kommunikasjonsstrategien kan brukes i den årlige virksomhetsplanleggingen.
+ Del