Strategisk kommunikasjonPublisert 24. februar 2010, endret 2. november 2012

Strategisk bruk av interessentkart

Alle virksomheter kan ha nytte av å bruke den såkalte interessentmodellen i forbindelse med strategisk kommunikasjonsplanlegging.

Tekst: Arne Simonsen

Da er utgangspunktet et interessentkart

For å komme fra nå-situasjonen til ønsket situasjon må vi kunne beskrive begge situasjonene, og tiltakene som må til for å komme til ønsket situasjon.

Dynamisk omverden

En omverden som består av interessenter og aktører, av situasjoner, muligheter og trusler, i en stadig skiftende virkelighet. Beskrivelsen av nå-situasjonen må være reell. Hvis beskrivelsen av ønsket situasjon ikke bare skal bli ren ønsketenkning, trengs det en velfundert oppfatning av hvordan virksomhetens omverden vil bli. Realisme er også nødvendig.

Metoder og teknikker

  • Interessentkart: Dette finnes det metoder og teknikker for å kartlegge og prøve å forutse, blant annet ulike former for interessent- og relasjonsanalyse. Da benyttes ofte et såkalt interessentkart. Det brukes som oftest for å kartlegge nå-situasjonen, og kan bære preg av å være litt vel statisk, men det kan brukes for å vurdere en mulig framtid og for å få fram bevegelser i omverdenen over tid.
  • Kommunikasjonskart: Det kalles også aktørkart eller kommunikasjonskart. Det viser hvem som blir berørt av virksomheten, på en eller annen måte, og gir oss muligheter for en relasjonsanalyse. Den kan så danne grunnlag for en prosess som leder fram til en kommunikasjonsstrategi for virksomheten.

Utgangspunktet kan i grunnen summeres opp i én setning: Hva er det vi gjør, hvem blir berørt av det, og hvilken form for kommunikasjon krever det?

Hva er en interessent?

Hva er en interessent, og hvem er de? Hva slags forhold har de til vår virksomhet, og vi til dem?

Ihlen og Robstad (2004) gir denne definisjonen:

"Alle individer og grupper som en organisasjon har mål eller konsekvenser for  - og omvendt; alle som har mål og konsekvenser for organisasjonen."

Kjær Hansen (2006) definerer det slik, mer konkret:
 
"Med interessent eller stakeholder mener vi alle bedrifter, organisasjoner, myndigheter, interessegrupper og enkeltpersoner som virksomheten direkte eller indirekte er avhengig av, og som også direkte eller indirekte er avhengig av virksomheten."

En av de mest toneangivende på dette området (stakeholder management), R. Edward Freeman, sier det slik, i norsk oversettelse:

"Organisasjoner (virksomheter) har interessenter. Det vil si grupper og individer som kan påvirke - ha betydning for - eller er påvirket/berørt av, resultatene av en virksomhets forretningside (mission). Hvis virksomheten skal ha suksess i sin eksisterende eller framtidige omverden (environment), må ledelsen ta hensyn til mangfoldet av interessenter."

Interessenter og relasjoner

Hva betyr å ta hensyn til? Jo, blant annet å skape gode relasjoner til interessentene. Da må vi vite hvem interessentene er, og hvordan relasjonene med dem oppleves av begge parter. Interessentkartet skal hjelpe oss med det.Interessenter kan segmenteres og grupperes f.eks. etter om de har en fellesnevner eller ligger innenfor en felles hovedrelasjon i forhold til virksomheten. Et eksempel er rammesettere som er de som gir, eller kan gi, virksomheten rammene den behøver for å eksistere og utøve sine oppgaver. Strategisk ledelse omfatter også ledelse i forhold til interessentene (stakeholder management). Det innebærer å ta lederansvar for virksomhetens relasjoner med interessenter og interessentgrupper på en aktiv måte.

Hva er en relasjon?

Er det en prosess eller en tilstand eller begge deler? Ihlen og Robstad siterer Broom, Casey og Richey (2000) som hevder at relasjoner er noe som oppstår når:

  • to parter har oppfatninger om eller forventninger til hverandre
  • en eller begge har behov for noe fra den andre
  • en eller begge oppfatter den andre som en trussel
  • partene har en pålagt relasjon
  • sosiale normer tilsier at partene bør ha en relasjon

Hva kjennetegner en (god) relasjon?

Det hevdes at gode relasjoner til omgivelsene kan gjøre en virksomhet bedre i stand til å lykkes, og at dårlige relasjoner kan gjøre det motsatte. Finnes det noen kjennetegn på om en relasjon er god eller dårlig? Ihlen og Robstad peker på at følgende syv (subjektivt opplevde) variabler er viktigst å vurdere i følge Grunig, Grunig og Ehling (1992):

  1. Gjensidighet: om begge parter opplever at forholdet gir balansert utbytte.
  2. Tillit: om de stoler på hverandre.
  3. Troverdighet: om de oppfatter hverandre som troverdige.
  4. Gjensidig legitimitet: om de anerkjenner hverandres eksistens.
  5. Åpenhet: om de er åpne overfor hverandre.
  6. Gjensidig tilfredshet: om de er fornøyd med relasjonen.
  7. Gjensidig forståelse: om de har forståelse for hverandre.

Interessentkart

Det finnes flere typer interessentkart. De forekommer i ulik grad av kompleksitet, fra de helt enkle og nokså primitive oversikter over hvem som blir berørt av det virksomheten gjør, til sammensatte kart med grupperinger og segmenteringer av de individer og grupper som påvirker eller påvirkes av virksomheten.

Hva er et interessentkart?

Et interessentkart er et verktøy for å strukturere en virksomhets omverden, og det hjelper oss til å bli mer bevisste på hvem vi skal kommunisere med, om hva, og hvordan. I interessentkartet settes virksomheten i sentrum, og berørte parter og andre relevante aktører grupperes rundt den etter deres forhold til virksomheten.

To typer interessentkart

  • Overordnet kart for hele virksomheten: Identifiserer alle aktørene virksomheten har en relasjon med. Er et godt grunnlag for koordinert og helhetlig kommunikasjon og relasjonsbygging, og ikke minst for å lage en strategisk kommunikasjonsplan.
  • Kart for en konkret sak eller prosjekt, for enkeltavdelinger eller enkeltområder (som for eksempel et nettsted): Kartet kan bidra til å identifisere avdelingens interessenter, og/eller de aktørene vi bør informere og kommunisere med i en spesiell sak eller prosjekt, hvilken rolle aktørene spiller i forhold til saken/prosjektet, og hvilken form for kommunikasjon vi bør velge.

Hovedkategorier

Et interessentkart er som oftest delt inn hovedkategorier etter hvilke typer interessenter det er og deres funksjon og rolle i forhold til vår virksomhet. Interessentkartet er ikke statisk. Det vil kunne endre seg over tid ved at nye aktører kommer til eller ved at tidligere aktører faller fra, eller ved at de endrer sin rolle. Derfor bør det revideres. Også grupperingsmåtene ("boksene") bør kunne variere noe med virksomhetenes særpreg.

Hvorfor kommunikasjonskart?      

  • Danner grunnlag for å vurdere selve relasjonene med de ulike aktørene - dem virksomheten har konsekvenser for, og de som har konsekvenser for virksomheten
  • Bidrar til å skape en bevissthet om sentrale aktører i omverdenen
  • Legger grunnlaget for koordinert og helhetlig kommunikasjon og relasjonsbygging med interessentene.
  • Gir grunnlag for å vurdere hvem som bør informeres og kommuniseres med om en bestemt sak.

Hvordan bruker vi interessentkartet?

Et overordnet interessentkart lages gjerne i forbindelse med utvikling av en overordnet kommunikasjonsstrategi. Det brukes for å kartlegge interessentene og mulige aktører i virksomhetens omverden, og hvilke funksjoner og roller disse har, eller kan ha, overfor virksomheten vår. Det får blant annet fram relasjonene mellom interessentene og vår virksomhet..

Relasjonene

Det er viktig at relasjonene mellom en virksomhet og de enkelte bruker- og aktørgruppene (interessentene) er så tydelige som mulig for begge parter. Om virksomheten og interessentene ikke nødvendigvis er enige i alle saker, er det i hvert fall viktig at man oppfatter hverandres ståsted på en riktig måte. En virksomhet som ikke kjenner til synspunktene til interesseorganisasjonene på området, kan lett bli overrumplet den dagen organisasjonene allierer seg med media eller løper direkte til stortingskomiteen. Etter at alle de forskjellige brukergruppene, andre berørte instanser og interessenter som virksomheten har relasjoner til, er identifisert, er det nyttig å gruppere dem etter hvilken funksjon de har og hvilken rolle de spiller i forhold til virksomheten, eller til en viktig sak.

Dette kan gjøres på mange måter, mer eller mindre omfattende alt etter hva som er hensiktsmessig. Vi viser én måte å foreta inndelingen på helt til slutt i denne artikkelen.

Prosess, relasjoner og viktighet

Når det skal utarbeides et interessentkart for en bedrift, et departement, en sak eller et politikkområde, er det mest hensiktsmessig at man internt i virksomheten setter seg sammen på tvers av avdelinger og seksjoner og samarbeider om å fylle ut kartet. En slik prosess vil være bevisstgjørende i forhold til hvilke aktører vi har å forholde oss til. Prosessen gir  anledning til å tenke gjennom og diskutere hvor viktigede forskjellige aktørene er for virksomheten eller for en sak, og hva slags relasjoner vi har med de forskjellige aktørene. Er relasjonene gode eller dårlige? Er relasjonene viktige/mindre viktige?

Det gir et fundament for å velge hvem som bør prioriteres og hvilke informasjons- og kommunikasjonstiltak vi skal satse på. Prosessen kan også bidra til å avdekke hvilke aktører som blir de viktigste utfordrerne i denne saken og få oss til å tenke gjennom hvordan kommunikasjon kan brukes for å få noen aktører som er utfordrere til å bli medspillere.  Det kan også gi ideer til relasjonsbyggende tiltak.

Vi vet ikke alt selv

Vi bør ikke være for sikre på at vi selv er fullt ut i stand til å vurdere om en relasjon med en interessent er god. Vi kan synes det, men det er ikke sikkert at den andre parten synes det. Det vil derfor  lønne seg å forta noen stikkprøver hos noen av de mest sentrale aktørene for å få bekreftet eller avkreftet at vår vurdering av forholdet er korrekt (undersøkelser, gruppesamtaler o.l.).

Flere bruksmåter

Det er flere måter å bruke et interessentkart på enn å klargjøre relasjonene til sentrale aktører generelt, i en bestemt sak. Vi kan undersøke kunnskapsnivået på aktuelle og relevante områder hos noen av de aktørene vi synes er viktigst, f.eks. om vår egen organisasjon eller om sentrale saksområder som vi har ansvaret for. 

På den måten får vi fram et gap mellom det de kan, og det vi mener de burde kunne. Det vil kunne avdekke noen informasjons- og kommunikasjonsbehov. Det kan noen ganger være ønskelig å få vite mer om holdninger og oppfatning hos aktørene og om deres atferd i forhold til vår virksomhet eller den saken vi lager interessentkart for. På den måten kan vi få fram både kommunikasjonsbehovet og hvilke relasjoner som bør styrkes, og til hvem.

Hvorfor opptatt av relasjoner?

Hvorfor er vi så opptatt av relasjoner her? Hvorfor ikke bare tenke på hva aktørene trenger av informasjon og kommunikasjon? Det er fordi det i moderne "public relations" - i den gode betydningen av begrepet - legges stor vekt på at organisasjoner, enten det er offentlige organer eller bedrifter, bør være lydhøre overfor de som direkte eller indirekte blir berørt av organisasjonens virksomhet, eller som er opptatt av saksområdet.

Et moderne syn på informasjon og samfunnskontakt ("public relations") er at det ikke bare går ut på organisering av kommunikasjonen mellom en virksomhet og dens omgivelser (institusjoner, grupper og individer), men like mye på organisering av relasjonene mellom en virksomhet og dens omgivelser (institusjoner, grupper og individer). 

Enten vi lager et overordnet interessentkart for hele virksomheten, for en avdeling eller en sak, vil det som regel være mange aktører eller brukergrupper på kartet. Kanskje skal vi ikke forholde oss aktivt til alle disse, bl a fordi tid og ressurser ikke tillater det. De aktørene vi ønsker å prioritere, og sette mål for, blir våre målgrupper. Forskjellige målgrupper krever ulike former for kommunikasjon. Kartet brukes som utgangspunkt for å definere målgrupper, prioritere blant målgruppene og vurdere budskap, kanaler og tiltak. Det gjelder også relasjonsbyggende tiltak av ulik karakter. Dette er sentrale elementer i en informasjons- og kommunikasjonsplan.  

Risiko- og krisekommunikasjon

Interessentkartet har, som nevnt, flere bruksmåter. Det kan for eksempel anvendes i planlegging av risiko- og krisekommunikasjon. Det er jo i realiteten et aktørkart. Det kan vise hvem vi bør informere og kommunisere med dersom det oppstår en krise som din virksomhet "eier". Det er i dag ganske vanlig å lage framtidsbilder (scenarier) av ulike typer kriser som kan oppstå innen en virksomhets ansvarsområde. Et interessentkart vil kunne gjøre det tydelig hvem som blir berørt på hvilken måte og til hvilket tidspunkt. Det er nyttig når vi skal forberede oss på å håndtere krisesituasjoner.

Politisk kommunikasjon

Et slikt aktørkart kan også benyttes i forbindelse med politisk kommunikasjon. Ved å tegne et aktørkart i forkant av mer eller mindre kontroversielle politiske forslag eller andre utspill, går det an å forutse hvilke aktører som vil reagere på utspillet, og hvordan. Politikerne kan dermed forberede kommunikasjon og argumentasjon i forhold til de reaksjoner som sannsynligvis vil komme.

Interessent- og aktørkartert blir et kommunikasjonskart når du knytter ulike kommunikasjonsbehov til de forskjellige aktørene. Som du ser gir kartet deg mange muligheter.

Enkle og avanserte interessentkart

Et enkelt interessentkart kan ha bedriften i en sirkel i sentrum og interessentene plassert i en serie sirkler rundt. Det kan for eksempel se slik ut (Kjær Hansen 2006):

Enkelt interessentkart

 

De interessentene som har mest direkte kontakt med virksomheten, har fått en litt kraftigere strek. Men det ligger til dels ganske ulike relasjoner bak pilene. Det kommer ikke fram i et så enkelt og primitivt kart. Det fungerer mer som et utgangspunkt for et reelt interessentkart, som angir typer av relasjoner.

Et mer avansert interessentkart
Interessentene er her inndelt etter tre forhold:

  • Det økonomiske aspektet: Overfor visse grupper av interessenter er det økonomiske aspektet viktigst, f.eks. eiere, investorer, långivere, kunder osv.
  • Lov- og maktaspektet: Overfor myndigheter som interessenter gjelder lov- og maktaspektet. De skal ivareta lover og regler som bedriften generelt, og spesielt med dens særegne produkter, kommer inn under. Det dreier seg ikke minst om myndigheter og lovgivning som kontrollerer bedriftens atferd, og de lovgiverne som bestemmer hva myndighetene skal følge opp.
  • Normer og moral: Overfor offentligheten, med dens meningsbærende institusjoner, grupper og enkeltpersoner, peker Kjær Hansen på at relasjonen er basert på normer og moral. Disse interessentene vurderer bedriftens atferd ut fra om den etterlever eller bryter toneangivende normer og moral i samfunnet.

Disse aspektene gir føringer for bedriftens kommunikasjon med interessentene. Et interessentkart basert på denne inndelingen kan se slik ut:

 

 

(Kjær Hansen (2006) basert på en modell av Uwe Geists, slik den er beskrevet hos Carol Henriksen: Modeller for kommunikation (2001).

I kommunikasjonsarbeidet må en virksomhet være klar over om det er økonomiske relasjoner, maktrelasjoner eller norm-moral-relasjoner som står på spill overfor den enkelte interessentgruppen.

Litteratur og kilder:

  • Øyvind Ihlen og Per Robstad (2004): Informasjon & samfunnskontakt - Perspektiver og praksis. Fagbokforlaget.  (S. 45 og 87-88)
  • Jens Otto Kjær Hansen (2006): I andres brød - Strategisk virksomhetskommunikasjon. Høyskoleforlaget. (S. 74-80)
  • R. Edward Freeman: Stakeholder Management: Framework and Philosophy, I P.S. Brønn og R. Wiig (eds) (2002): Corporate Communiction. Gyldendal Akademisk.
  • Arne Simonsen (2007): Offentlig informasjons- og kommunikasjonsarbeid - Mål og metoder. (S. 192-205)
+ Del

Hjalp denne siden deg?

Ja
Nei

Takk for at du hjelper oss å bli bedre

Hva savnet du?/ Hjelp oss å bli bedre

comments powered by Disqus