Strategisk kommunikasjonPublisert 7. april 2009, endret 14. september 2012

Sjekkliste - kommunikasjonsplan

Sjekkliste for planlegging av operative kommunikasjonsstiltak.

Tekst: Arne Simonsen

husk_notat

Situasjons- og problemanalyse

Når vi skal planlegge informasjonstiltak, vil det være nyttig å begynne med en kort beskrivelse av den aktuelle situasjonen på området.

  • Hva skjer?
  • Hva er tilstanden?
  • Situasjonen?
  • Hvem er aktørene?
  • Hvem har størst innflytelse på saken eller området?
  • Konkurrenter? Allianse- og samarbeidspartnere?

Deretter kan det være nødvendig med en problemanalyse:

  • Hvilke problemer er det på den aktuelle sektoren?
  • Hvilke problemer skal vi løse?
  • Overfor hvem?
  • Kan hele eller deler av problemet løses eller forenkles ved hjelp av informasjon?
  • Er det i det hele tatt et informasjons- og kommunikasjonsproblem?
  • Hvilke utfordringer gir det?
  • Hvilke muligheter er til stede?
  • Hvilke satsingsområder for informasjon og kommunikasjon bør velges?
  • Utfordringer - de viktigste utfordringene for din virksomhet ut fra vurderingene ovenfor?
  • Muligheter - Hvilke muligheter har vi på denne bakgrunnen?


Mål

På grunnlag av situasjons- og problemanalysen stilles det opp hovedmål - hva vi vil oppnå med informasjon og kommunikasjon?  Disse kan om nødvendig deles opp i mindre, og mer presise, delmål tilpasset ulike målgrupper.

  • Ønsker du å få oppmerksomhet om saken, skape debatt og engasjement?
  • Øke kunnskap, endre holdning, eller, enda vanskeligere, endre atferd?
  • Er du i stand til å tallfeste målene? Viktig for senere evaluering.
  • Er målene realistiske? Hva slags erfaringer har du å bygge på?

OBS! Tenk evaluering allerede her. Hvordan vil du dokumentere at målene er nådd?

Målgrupper

Problemer og mål knytter seg til ulike grupper av den aktuelle befolkningen. Det vil derfor være hensiktsmessig å vurdere mål og målgrupper parallelt.
Ofte vil publikum generelt være målgruppe for offentlig informasjon. Vi får imidlertid mer effektive informasjonstiltak hvis disse kan tilrettelegges for avgrensede grupper, for eksempel ut fra følgende vurderinger:

  • Hvem vil vi nå ut til med informasjon?
  • Hvem blir direkte berørt?
  • Hvordan forholder de seg til saken det informeres om?
  • Hvor bevisste er de på den?
  • Er de aktive i forhold til saken?
  • Hvor involvert er de i saken?
  • Hvem plikter vi eventuelt å informere?
  • Er det mulig å skille ut spesielle faggrupper, klienter, aldersgrupper eller lignende?
  • Bør vi skille mellom målgruppe (dem vi vil oppnå et resultat hos) og mottakergruppe (dem vi informerer i tillegg målgruppen)?
  • Hvem blir mer indirekte berørt?
  • Hvem ellers kan ha behov for informasjon?
  • Hva vet vi om dette?
  • Finnes det undersøkelser? Trengs det nye undersøkelser?
  • Identifiser målgruppen, eller målgruppene.
  • Kjenner du målgruppen godt, dens spesielle informasjonsbehov?
  • Hva med målgruppens bruk av medier, preferanser for kanal, målbruk, språk osv. ?
  • Har du mulighet til å foreta egne undersøkelser om målgruppen?
  • Finnes det interne eller eksterne kilder som kan gi deg kunnskap om målgruppen?

Strategivalg

Med strategi menes vanligvis de overordnede framgangsmåtene vi velger for å nå et framtidig mål (hos en eller flere målgrupper). Innen disse overordnede framgangsmåtene finnes det en rekke mer spesifikke framgangsmåter (kanaler, metoder, tiltak) å velge mellom.

En hovedstrategi kan bestå av klare veivalg. Som oftest vil en strategi ikke bestå av et enten eller, men være en sammensetning av virkemidler, kanaler, metoder, medier og tiltak, men vektlagt på en bestemt måte, med større vekt på noen enn på andre. Hvilke er sentrale, og hvilke er supplement?

Også overveielser knyttet til budskap og budskapsutforming trekkes ofte inn i strategivurderingene. Det blir i høy grad en prosess som løper fram og tilbake og fram igjen.

Nyttige spørsmål:

  • Er bruk av massemedier som eneste kanal å foretrekke?
  • Skal vi bruke det sosiale nettverket?
  • Satse ensidig på elektroniske kanaler?
  • Ønsker du å gjøre bruk av flere kanaler? Kombinasjoner?
  • Bør det meste av informasjonen gå gjennom videreformidlere?
  • Skal du satse på konsentrert oppmerksomhet, eller spre budskapet og tiltakene over tid?

Budskap

Vi må bestemme oss for innholdet i informasjonen og utformingen av den, «innpakningen».  Hva vil vi si, og hvordan vil vi si det?  Budskapet og formen på det bør tilrettelegges spesielt for de målgruppene som det i første rekke er beregnet på. Det vil si at form, språkbruk, bildebruk osv. må tilpasses aktuelle mottakere.

Her ligger det noen snubletråder:

  • Det avsenderen (du) ønsker å uttrykke
  • Det avsenderen (du) faktisk uttrykker
  • De signalene som når fram til mottakeren
  • Den mening mottakeren legger i de mottatte signalene

Det bør tas hensyn til de aktuelle målgruppenes forestillingsbilder og involvering i saken: Hva den betyr for dem? Hvilken symbolfunksjon har den? Dette har betydning for budskapsutforming.

Prøv det helst ut på noen fra målgruppen først.

  • Er budskapet positivt eller negativt for de berørte?
  • Vurderer du budskapet som ganske enkelt, eller er det nytt og kanskje komplisert?
  • Jo mer negativt og vanskelig budskapet er, desto mer kreves det kommunikasjon, ikke bare enveis informasjon
  • Er budskapet i samsvar med målgruppens informasjonsbehov?
  • Opplever vi budskapet som ønsket og nyttig, noe vi har behov for, tar vi lettere imot det
  • De som ikke føler seg berørt av emnet, eller er i mot budskapet, kan bevisst eller ubevisst velge det bort, men kan la seg fenge av nøkkelord, vinklinger, presentasjonsform, hvem som formidler budskapet o.l.
  • Skal budskapet være mest mulig faktapreget?
  • Skal du bruke skremsler, følelser, og hvorfor det?
  • Har du tenkt igjennom om grupper og enkeltpersoner kan komme til å reagere negativt eller positivt?

Informasjonskanaler og informasjonsbærere

Valg av kanaler henger sammen med valg av strategi. Kanalvalg må tilpasses det som kjennetegner målgruppen og budskapet vi vil formidle.

Kritiske spørsmål:

  • Hvem når vi med denne kanalen?
  • Hvem når vi ikke; hvem blir de ekskluderte?
  • Hvilke følger har det - på kort sikt og på lang sikt?
  • Hvilke utilsiktede effekter kan den ha?
  • Endrer budskapet karakter på grunn av kanalen?
  • Bidrar kanalen til å utjevne ressursskjevheter mht. informasjon, eller tvert i mot øke dem?

Kanaler
Kan være for eksempel dagspresse, tidsskrifter, radio og fjernsyn, direkte vanlig post, e-post, hjemmesider, chat-rom og blogger, sms, sosiale medier, møter, konferanser, utstillinger, informasjonsoppsatser på butikker og offentlige kontorer, servicetorgene i kommunene, oppsøkende tiltak.
Alle disse kan være egnede kanaler, alt etter mål, målgrupper og situasjon.

Informasjonsformidlere
Hvem kan være informasjonsformidlere - som bærer budskapet fram til målgruppen?

  • Hvem bør du samarbeide med?
  • Hvem har den bakgrunn, kompetanse, nettverk, som kan være verdifullt her
    for å nå målene?
  • Hvilke erfaringer har du fra før av med dem?

Dette kan være ressurspersoner og andre som kan bringe informasjon videre til dem som er direkte berørt, og som skal bruke informasjonen f.eks. til å oppnå en rettighet.

For eksempel kan det være personer som ofte opptrer som rådgivere, klientbehandlere, oppsøkende personell, men også journalister i massemediene som ofte vil opptre som supplerende informasjonskilder. Disse kan formidle budskapet videre, men da på sine egne premisser.

Materialvalg og -utforming

Vi må velge type informasjonsmateriell og bestemme hvordan det skal utformes.
Her gjelder de samme vurderingene som under avsnittet om budskap og informasjonskanaler ovenfor.

Distribusjon
Det legges ofte mer vekt på tilrettelegging og produksjon enn distribusjon av informasjon. Informasjonen har imidlertid ingen verdi før den har nådd fram til aktuelle mottakere. Distribusjon kan derfor kreve like mye tenkning, tid og kostnader som selve produksjonen.

Tenker du ikke grundig gjennom dette på forhånd, kan du få deg ubehagelige overraskelser som prisoverskridelser og vansker med å få materiellet ut

Tiltak - handlingsplan

Valg av konkrete tiltak kan komme før valg av kanaler og materiellutforming, og det kan komme etterpå. Som oftest vil valg av kanaler, materiell og utforming av tiltakene dels løpe parallelt, dels være en fram-og-tilbake-prosess.

  • Passer tiltakene til målet du har satt opp?
  • Er tiltakene realistiske i forhold til budsjett og personlige ressurser?
  • Valg av kanaler, passer den/de?
  • Prioriter tiltakene, du rekker neppe alt
  • Valg av 1. prioritet, er det i samsvar med resultatet avforhåndsanalysen?
  • Har du satt for mange tiltak som 1. prioritet?
  • Har du satt start- og stoppdato?
  • Bør starten og avslutningen markeres på noe vis? (Ofte vanlig ved kampanjer)
  • Har du sjekket om det skjer noe i tiden framover (f.eks. kampanjeperioden), eller på de
    datoene du vil lansere tiltak, som kan komme til å forstyrre tiltaket?
  • Skal du gjenta noen av tiltakene? Oppfølging senere?

Kostnadsoverslag

Dette burde være selvfølgelige spørsmål. Men de glemmes ofte eller kommer inn lovlig sent i prosessen.

  • Hvor mye vil kommunikasjonsopplegget koste?
  • Hva er budsjettet?
  • Er finansieringen klar før vi setter i gang? Er det satt av tilstrekkelig med midler?
  • Er det klart hvem som har ansvar for bruk av midlene?
  • Hva skal vi redusere på hvis vi ikke har penger nok til å gjøre alt det vi mener er nødvendig for å informere målgruppene best mulig og oppnå kommunikasjon med dem?
  • Skal vi kutte ut noen av målgruppene og gi grundig informasjon til målgrupper som gjenstår?
  • Eller skal vi beholde målgruppene og gi en enklere og mindre kostbar informasjon til dem alle?
  • Eller skal vi heller velge en mellomting mellom disse to ytterpunktene?
  • Er det satt av tilstrekkelig med ukeverk? Har man de planlagte ukeverkene til disposisjon?
  • Dersom eksterne er involvert, kan det være en ide å tenke på spleiselag?

Avsender/ansvarlig

  • Er ansvarsforholdet klart og tydelig?
  • Er ansvarlige innforstått med oppgaven?
  • Har du tenkt over hvordan du skal følge opp eksterne
    ansvarlige?

Vurdering av effekter

Valg av evalueringsmåter bør helst skje parallelt med fastsettelse av målene.
Dette er spørsmål vi må stille når vi planlegger informasjonstiltak, og prøve å gi et skikkelig svar på:

  • Hvordan har du tenkt å evaluere informasjonsinnsatsen?
  • Skal du evaluere når alle tiltakene er gjennomført eller underveis for å kunne korrigere?
  • Hvordan sikrer du at evalueringen er mest mulig nøytral og korrekt?
  • Hvordan skal du dokumentere resultatene, slik at andre kan dra lærdom av dem ved en senere anledning?
  • Har vi nådd eller kommet nærmere de målene vi hadde for informasjons- og kommunikasjonsopplegget vårt?
  • Har det hatt noen virkning? Har det hatt andre virkninger enn de tilsiktede?
  • Hvordan kan vi få en rimelig vurdering av - eller i beste fall måle -
    effekten av informasjonstiltakene?

 Informasjon internt og eksternt

  • Har du orientert godt nok internt? (Har du husket på sentralbord, intranettet. Medieoppslag kan resultere i mange henvendelser.)
  • Er det grupper internt eller eksternt som bør få spesialinformasjon?
  • Hva med ledelsen? Vet de det de trenger å vite?

  Noen spørsmål til slutt når du tror du har tenkt på alt

  • Hva bør du passe spesielt på?
  • Hva kan gå galt?
  • Hvis ingenting kan gå galt, hva kan likevel gå galt?
  • Hvilke misforståelser kan budskapet ditt gi opphav til?
  • Hvilke erfaringer har du eller virksomheten gjort tidligere som du nå kan dra nytte av nå?
  • Har du husk på at erfaringene skal dokumenteres for senere bruk? Det gjelder alt, prosessen, materiell, metoder osv.
+ Del

Hjalp denne siden deg?

Ja
Nei

Takk for at du hjelper oss å bli bedre

Hva savnet du?/ Hjelp oss å bli bedre

comments powered by Disqus