Strategisk kommunikasjonPublisert 22. desember 2016

put your hands up in the air

Hemmer eller fremmer vi demokrati?

Hva skal vi egentlig med PR og strategisk kommunikasjon? Ny forskning evaluerer kommunikasjonsbransjens bidrag til demokratiet på ulike nivåer.

Tekst: Øyvind Ihlen

Det er en sjelden uke dersom kommunikasjonsbransjen ikke kritiseres. Mediene paraderer gjerne gode eksempler på uetisk oppførsel og møtes med innstendige ønsker om at ikke alle skal skjærer over en kam. Og slik går dagene.

Udemokratisk og med egeninteresse

En mer systemorientert kritikk er den som fokuserer på bransjens rolle i demokratiet. En klassisk innvending er at de mektige hjelpes til å bli enda mektigere. Altså at kommunikasjonsbransjen bidrar til en udemokratisk maktforskyvning der ressurser avgjør din innflytelse.

Samtidig florerer det av normative definisjoner av PR og strategisk kommunikasjon som legger vekt på gjensidig utbytte for virksomheten og omgivelsene. Noen, som Maureen Taylor ved Universitetet i Tennessee, gir strategisk kommunikasjon en grandios rolle. Ifølge henne er PR og strategisk kommunikasjon intet mindre enn det som gjør sivilsamfunnet mulig. Kommunikasjonsbransjen bidrar til at mening skapes og at det bygges relasjoner i samfunnet. I sum er derfor bransjens bidrag positivt for samfunnet, argumenterer hun.

Mindre optimistiske forskere trekker fram virksomhetenes egeninteresse som et problem. Det vil alltid være hensynet til hva som er bra for virksomheten som regjerer. Dette bryter med idealene som løftes fram i mye teori om hvordan samfunnets beste bør råde.

Påvirkning på ulike nivåer

På akademisk: Å diskutere bransjens positive bidrag til demokratiet vanskeliggjøres av den instrumentelle tilnærmingen. Men i en fersk artikkel i kommunikasjonsfagets flaggskip Journal of Communication introduseres en nivåtenkning som gjør det mulig å snakke om hvordan strategisk kommunikasjon kan ha en negativ innflytelse på ett nivå, men en positiv på et annet.

Den engelske forskeren Lee Edwards bruker teori om systemer for demokratisk debatt (såkalte deliberasjonssystemer) i sin ferske artikkel «The Role of public relations in deliberative systems». Teorien hun trekker fram fokuserer ikke bare på mikronivå eller enkelthandlinger, men inkluderer også debattene Med et slikt videre fokus får en plutselig plass til egeninteresse og retorikk, noe som ellers er bannlyst i såkalt offentlighetsteori. For eksempel heter det at flagging av egeninteresse vil klargjøre hva som står på spill, og at retorikk får folk til å reflektere over sitt eget ståsted.

Ut fra et normativt systemperspektiv er det avgjørende at strategisk kommunikasjon gir verktøy til både mektige og marginaliserte grupper. Det virkelig nye i argumentasjonen til Lee Edwards er likevel nivåtenkningen. Strategisk kommunikasjon kommer til syne på tre nivåer, hvor en også kan evaluere bidraget det har til demokratiet:

Kampanjenivå – fremmer kampanjen noe av allmenn interesse? Tar den inn over seg og respekterer andres syn?

Temanivå – bidrar bransjen som helhet til at konkrete tema, som for eksempel migrasjonsspørsmål, belyses fra mange sider?

Systemnivå – bidrar kommunikasjonsbransjen til at ulike grupper i samfunnet kan målbære sine syn?

+ Del