Strategisk kommunikasjonPublisert 4. januar 2018

Interessentanalyse Istock

Få oversikt over interessentene

Uansett om det er de ansatte, mediene, politikerne eller forbrukerne som er dine viktigste målgrupper, hjelper en interessentanalyse deg å finne talspersoner og budskap som treffer dem best mulig.

Tekst: Anna K. Langhammer og Mari Mellum / Foto: Istock

Claus Sonberg

Claus Sonberg, partner i Zynk, oppfordrer til å bedre forstå de du skal snakke med.

– Lager du en kommunikasjonsplan uten å først ha gjennomført en interessentanalyse, gjør du som kommunikatør rett og slett ikke jobben din. Det mener Claus Sonberg, partner i Zynk.

– Kommunikasjon handler om å nå en målgruppe. Interessentkartet definerer hvem som er målgruppe, og hvilke interessenter man kan benytte i kommunikasjonen eller dialogen med målgruppen, påpeker Sonberg.

Han erfarer at kommunikasjonsfolk generelt har god samfunnsforståelse og ofte god interessentforståelse, men at markedsførere er flinkere til å segmentere og skaffe seg dybdeinnsikt i interessentenes holdninger.

– Kommunikasjonsfolk opererer ofte litt for mye på overflaten, mener han. En finmasket interessentanalyse gir bedre forståelse for hvem interessentene er, og gjør det lettere å identifisere relevante talspersoner, drivere og budskap.

– Vi gjør gjerne både kvalitative og kvantitative undersøkelser og analyser, for eksempel kvalitative dybdeintervjuer og sosiorasterundersøkelser. I økende grad bruker vi også stordataundersøkelser. Til den visuelle fremstillingen bruker vi interessentkart og såkalt influencer-kart der vi vurderer interessentenes kunnskap og holdninger, forteller Sonberg.

Interessentanalyse

Et eksempel på hvordan et interessent- og innflytelseskart kan settes opp. Illustrasjon: Zynk.

Fire steg til gjennomføring av en interessentanalyse

1) Finn ut hvem som er relevante interessenter for prosjektet ditt, og del dem opp i kjerneinteressenter (de viktigste) og primære/sekundære interessenter. Finn ut hvem som påvirker eller påvirkes av prosjektet ditt. Dette kan være forbrukere, ansatte, aktører i næringslivet, media, institusjoner, politikere, forskningsmiljøer, interesseorganisasjoner, tenketanker og så videre. Ha en idédugnad, gjør research og bruk det du har av undersøkelser og innsikt for å finne ut av hvem det er.

2) Vurder disse gruppene i en matrise ut fra hvilket nivå (høy/lav) av påvirkning eller interesse de har i prosjektet ditt. Hvor viktige er de ulike interessentene dine for prosjektet, og ikke minst: Hvem legger premissene for det? Hvem påvirker rammevilkårene, markedet, økonomien, teknologien, forskningen? I mange tilfeller er det mer effektivt å jobbe mot premissgiverne enn mot media og politikere. Hvor god er relasjonen virksomheten har til de ulike gruppene, og hvor stor interesse har de for prosjektet? Dette er ikke alltid enkelt å definere selv og bør understøttes av undersøkelser eller samtaler. Bryt ned de ulike gruppene så godt det lar seg gjøre. Det gjør interessentkartet mer finmasket.

3) Identifiser behov og muligheter for aktiviteter for hver interessentgruppe. For eksempel: Blant interessentene som i matrisen har både høy interesse og høy påvirkning, finner du dine viktigste alliansepartnere. Blant dem med høy interesse, men lav påvirkning, har du en gruppe som kanskje kan få økt makt med tiden, og som det er verdt å følge med på og følge opp på andre måter. Interessentene som har liten interesse og liten påvirkning, skal du ikke legge de store ressursene på - det er uansett lite sannsynlig at du får «flyttet» dem over på din side.

4) Lag en visuell oversikt. Lag et kart for å gjøre det mer oversiktlig. Det kan vise enten hele virksomheten eller det konkrete prosjektet, i tillegg til kjerneinteressentene og de primære/sekundære interessentene. I interessentkartet kan virksomheten settes i sentrum, og berørte parter og andre relevante aktør er grupperes rundt den etter deres forhold til virksomheten. Kartet kan eksempelvis ha rammer, bokser eller sirkler i ulike farger. Oppdateres etter som grupper og relasjoner endres.

Lær mer:

Difis Prosjektveiviser har informasjon om hvordan du definerer interessenter og arbeider videre med dem.

Kilde: Zynk og Kommunikasjonsforeningen

+ Del

Relaterte bøker