Strategisk kommunikasjonPublisert 2. desember 2016, endret 8. desember 2016

Årsrapporten illustrasjonsfoto

Få maksimalt ut av årsrapporten

De fleste kan få mer ut av både arbeidet med og bruken av årsrapporten, mener Onar Aanestad, kommunikasjonsdirektør i Difi.

Tekst: Mari Mellum Foto: Istock

En årsrapport er ikke bare en årsrapport, bemerker Onar Aanestad, som har mange år bak seg som konsulent, rådgiver og kursholder knyttet til årsrapporter. Han utdyper:

– Prosessen med å lage årsrapporten er en unik mulighet til å finne ut om målene er oppnådd, avdekke utfordringer og sjekke om virksomheten er godt nok rigget. Prosessen kan dessuten skape et verdifullt samarbeid på tvers i organisasjonen.

Definer mål og målgruppe

Først må formålet med årsrapporten defineres. Skal den skape trygghet hos eierne? Bygge stolthet hos de ansatte? Posisjonere virksomheten foran neste valg? Det bør gi føringer for strategi, virkemidler, innhold og bruk.

Aanestad oppfordrer til tøffe prioriteringer, også når det gjelder målgruppe.

– Skill ut den eller de to viktigste målgruppene, eventuelt sekundærmålgrupper, og definer hva du vil oppnå hos hver gruppe. Klart definerte mål og målgrupper gjør det mulig å evaluere om årsrapporten ble en suksess.

Dårlige digitalrapporter

Kanalvalg er et annet sentralt spørsmål. Print, nettløsning, pdf, app – eller alt? Aanestad mener ingen norske virksomheter har lykkes helt med å lage en digital rapport som overgår papirrapporten når kost-nytte, kvalitet og brukervennlighet vurderes.

– Papirrapportens død er betydelig overdrevet. Samtidig ser jeg et stort potensial for å effektivisere og forbedre rapporteringen ved å digitalisere. I dag lager for eksempel kommunene 428 ulike årsrapporter. En felles digital mal med integrert veiledning i god praksis ville effektivisert rapporteringen og forbedret styringen betydelig. Staten har fått nye krav og anbefalinger og har en felles mal, men departementene etterspør ikke digitale rapporter. Den samme trenden ser vi i privat sektor, også internasjonalt. Det håper jeg endrer seg, sier han.

Lag en bedre årsrapport - i syv steg

Mulighetene er mange for å hente mer ut av arbeidet med årsrapporten. Onar Aanestad gir tips for alle trinn på veien.

1. Planlegg i tide

  • Start tidlig! Jobben starter året før, med budsjett og ressursplanlegging.
  • Etabler en prosjektgruppe med en primus motor – en redaktør. Uttrykk tydelig hva hver skal bidra med, og hvor mye arbeid som kreves.
  • Finn ut om det trengs ekstern hjelp, og finn i tilfelle rett tilbyder og inngå avtale.

2. Start med analyse og strategi

  • Svar på hva som er formålet, prioriterte målgrupper, suksesskriterier, og hva som skal være etterlatt inntrykk – og hvilke grep vi må ta i årsrapporten for å lykkes.
  • Skriv alt i et beslutningsgrunnlag, be toppledelsen om å godkjenne formelt.
  • Kontroller at du har med deg dem som må til for å svare på disse spørsmålene og sikre gode analyser.

3. Skap forankring og engasjement

  • Skap forståelse og interesse: Gjør årsrapporten til tema for en faglunsj, et utvidet ledermøte eller lignende.
  • Gjør årsrapporten viktig: Arranger en workshop der toppledelsen og andre ressurspersoner er med for å besvare spørsmålene i punkt 2.
  • Gi administrerende direktør hovedrollen – det gir årsrapporten nødvendig strategisk tyngde.

4. Finn idé og konsept

  • Finn en rød tråd, en kommunikasjonsidé, som alt innhold kan bygges rundt, og som kan bidra til å realisere målsettingene.
  • Det du utvikler, bør kunne brukes flere steder – for eksempel i presentasjoner og på nett.
  • Byråene er gode på idé og konsept – bruk dem.

5. Produser innholdet

  • Lag en redaksjonsplan som beskriver hver side med klare føringer for tekstlengde og illustrasjoner.
  • Lag en detaljert skrivemal for dem som skal bidra, og gjerne en visuell disposisjon for hele årsrapporten så de ser helheten.
  • Lag gode tekstutkast for de viktigste personene.
  • Ha gode rutiner for versjonskontroll og godkjenning av innhold.
  • Legg inn tid til minst to korrekturrunder.

6. Planlegg bruken

  • Du er ikke i mål når rapporten er levert! Lag en bruksplan som viser hva hvem skal gjøre for å bruke årsrapporten og innholdet i den.
  • PR-plan: Er noe av innholdet nytt eller oppsiktsvekkende?
  • Lanser årsrapporten internt – den kan skape stolthet og gi ansatte bedre forståelse av virksomheten.
  • Gjør tidlig klar adresselister.

7. Evaluer produkt og prosess

  • Evaluer både prosessen og resultatet med ledelsen, bidragsyterne, ekstern samarbeidspartner og målgruppene eller brukerne.
  • Intervjuer, samtaler, questback og analyse av nett-trafikk er enkle og nyttige metoder.
  • Skriv ned læringspunktene, og hent dem frem neste år.

Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr. 5/2016.

+ Del