MarkedskommunikasjonPublisert 26. oktober 2017, endret 30. oktober 2017

Coke TV NO 2

Fanger de yngste med forbilder

Coca-Cola startet egen kanal med kjente youtubere, Libresse produktplasserer hos videobloggere, mens Wow lot en blogger designe en kleskolleksjon. Unge med egen fan-skare i sosiale medier står høyt i kurs hos dem som vil nå ungdom.

Tekst: Margrethe Zacho Haarde Foto: Coca-Cola

Jennie Sofie var 12 år da hun ble kjent gjennom NRK-serien Jenter. Siden da har hun rapportert fra livet sitt til sine fans i de fleste kanaler, med bloggen som nav. Det har blitt nesten 800 innlegg for etterhvert 247 000 følgere på instagramkontoen jenniefashion, hvor Vitamin Well-flasker dukker opp i fristende sammenhenger. På Snapchat heter hun ”jenniesofiesnap”, mens Youtubekanalen Jennie Sofie har godt over 42 000 abonnenter og over seks millioner avspillinger av de totalt 88 videoene, der EF språkreiser er blant aktørene som opptrer.

Jennie Sofie EF 2016

Utvalgte annonsører: Jennie Sofie har laget videoer for blant andre EF språkreiser på sin Youtube-kanal. (Foto: Jennie Sofies blogg, skjermdump).

– Det viktigste for meg er å samarbeide med merkevarer og produkter som jeg kan stå inne for. Hovedfokuset mitt i bloggen er at man er god nok som man er, og jeg vil ikke oppfordre noen til å gjøre noe jeg selv ikke vil gjøre. For eksempel tannbleking extensions, skriver Jennie Sofie i en e-post som svar på hvilke merker hun velger å samarbeide med. For å skjerme seg, ønsker hun ikke at etternavnet oppgis.

En av annonsørene som har tatt samarbeidet med den unge bloggeren langt, er Wow, Bik-Boks klesmerke for jenter mellom åtte og 14. Da de oppdaget hvor populær Jennie Sofie var, utvidet de samarbeidet: Bloggeren designet en egen kleskolleksjon for dem.

- De yngste er veldig opptatt av kjendiser. Ikke store kjendiser som vi voksne leser om i avisene, men lokale nettkjendiser, sier kommersiell direktør i Bik Bok, René Høgsted.

Wow samarbeider med Jennie Sofie også i såkalt VIP-markedsføring.

- Lukkede arrangementer som man kun får vite om hvis man følger med i sosiale medier slår godt an. Når Jennie Sofie er med på events har vi lang kø av unge jenter som vil se henne og ta selfie med henne, forteller han.

Wow er også på Facebook – men det er for å nå den eldre generasjonen:

- Vi kommer ikke utenom foreldrene. Det er tross alt de som bestemmer om barna skal kjøpe klærne eller ikke, sier Høgsted.

Egen YouTube-kanal

Også Coca-Cola frir til de unge gjennom allerede etablerte profiler. Programlederne for YouTube-kanalen Coke TV, Anniken Jørgensen og Ola Selsjord, er langt fra Coca Colas egne stjerner. Jørgensen (20) har 24 000 følgere på sin egen Youtube-kanal Annijor, og over 200 000 følgere på sin konto på Instagram. Hun startet tidlig som blogger og ble for alvor kjent i dokumentarserien Sweatshop på Aftenposten web-tv. Selsjord (24) er kjent som sykkelproffen OlaBMX, som viser sykkeltriks for nærmere 200 000 faste følgere på Youtube.

- Vi bruker bevisst unge mennesker med en opparbeidet identitet i sosiale medier. Samtidig er det viktig at de ikke er for unge, sånn at vi holder oss innenfor loven med hensyn til barn og markedsføring. Vi velger influencers over tyve som ikke har mindreårige følgere, sier Frida Keane, kommunikasjonsdirektør for Coca Cola i Norden.

Vil ha ”happiness”

94 prosent av norske unge mellom 12 og 17 år ser på Youtube hver eneste uke. Det viser Kantar TNS’ måling Medietrender Ung. De ser fortsatt på vanlig, lineær TV hver dag. Men der de for syv år siden brukte i underkant av to timer foran tv-skjermen, bruker de i dag under én time. Det får konsekvenser for alle som ønsker å treffe fremtidens kunder og beslutningstagere gjennom mediene.

Youtube-kanalen Coke tv omtales av Coca-Cola som en samskaping mellom dem, programlederne og publikum. Seerne kommenterer i kommentarfeltet, sender inn spørsmål, programlederne svarer, har konkurranser og deler ut permier.

- Hvis det ikke er interaksjon med publikum eksisterer du ikke som merkevare. Da er du irrelevant. Det er vel den største forskjellen på dagens yngste forbrukere og tidligere generasjoner, sier Keane, og legger til:

- Coca-cola legger liten føring på innhold. Blir det for pushy, reagerer unge forbrukere negativt. Det er viktig at Coca Cola opptrer helt naturlig. Når vi har Q&A, for eksempel, ser vi at spørsmål om Coca Colas produkter dukker opp fra seerne av seg selv.

Keane mener at de yngste forbrukerne er annerledes enn ungdom var før.

- De setter enormt krav til troverdighet. Snakker du om bærekraftighet og sosialt ansvar, dobbeltsjekker de det du sier. Samtidig er det enklere enn tidligere å måle om du lykkes med å nå målgruppen. Du får hele tiden direkte tilbakemeldinger fra dem.

Libresse Ida Wulff

Betalt innhold: Blogger Ida Wulff viser hva hun har i vesken - i samarbeid med Libresse (Foto: Skjermdump, Ida Wulffs blogg)

Vloggerne tar over

Også for Libresse førte nedgang i tv-titting til en helt ny kommunikasjons- og markedsstrategi i 2015. Da var det stopp for alt markedssamarbeid med lineære TV-kanaler.

- Vår målgruppe strekker seg fra jenter helt ned i tiårsalderen til kvinner på 40 pluss. De er ikke nødvendigvis å treffe på tv-skjermen lenger, men er garantert på internett hvor de ser nett-tv og er storforbrukere av sosiale medier, sier Jenny Smith, markedsansvarlig i Libresse Norden.

I likhet med Bik Bok og Coca Cola jobber Libresse med influencers, altså nettpersonligheter som har mange egne følgere. Libresse har likevel en litt annen strategi.

- Vi har ingen egen kanal og ingen faste profiler. Når vi står foran en kampanje bestemmer vi oss for hvilke profiler vi ønsker å sende produkter til denne gangen. Hvis de er positive til produktene går vi i dialog med dem, sier Smith.

Dermed kan unge jenter lese Sophie Elises blogg om første gang hun fikk mensen, der hun passer på å nevne at Libresse alltid har vært favorittmerket, mens Ida Wulff blogger om sine beste mensen-tips ”skrevet i samarbeid med Libresse” – blant annet å alltid ha tamponger liggende i alle vesker. Tidligere har Libresse hatt suksess på lukkede nettforum.

- Det er fortsatt tabubelagt for unge jenter å snakke om mensen, kropp og seksualitet, så nettforaene har vært populære for å anonymt diskutere alt fra det første kysset til hvor mye det er vanlig å blø. Men slike forum minsker i popularitet, sier Smith.

- Hva tar over?

- Jeg opplever at nettprofilene som behersker video, vloggerne, har kraftig vekst i antall følgere. Derfor ser vi først og fremst etter influencers med egen vlogg. På video får de sagt mye på kort tid, og Libresse blir kanskje bare én av mange ting de snakker om den dagen. Sånn blir vi en naturlig del av vloggen, fremfor at innslaget får et reklamepreg.

- Dere har også en nettside der dere selv er avsendere, med en Libresse-helsesøster som svarer på spørsmål?

- Ja. Lurer de unge på noe, søker de på nettet. Det er viktig for oss å være tilstede med relevant informasjon og følge med på hva de er opptatt av.

Facebook fortsatt størst

Youtube, Instagram, Snapchat og Facebook er de udiskutable kjempene hvis man vil nå ungdom, viser tallene fra Kantar TNS.

- Facebook er fortsatt den eneste kanalen som er allemannseie. Yngre bruker Facebook annerledes enn eldre, men de er der. De chatter, planlegger aktiviteter og holder seg oppdatert på nyheter, sier medieanalytiker Guro Stavn i Kantar TNS.

For barn mellom syv og 12 år, er nett-tv den mediekanalen som øker mest. Lineære tv-sendinger taper terreng, sammen med avislesing.

- Det er likevel ingen grunn til å gi opp TV-reklamen ennå. Unge mennesker bruker fortsatt mye tid på lineær tv, påpeker Stavn.

Snap en student

For to år siden så Hallvard Lavoll, seniorrådgiver ved Høgskolen i Oslo og Akershus, en undersøkelse som viste at unge mennesker i økende grad ble opptatt av Snapchat, og Høyskolen opprettet en konto.

- Hva er det de unge vil ha på Snapchat?

- Historier fra studenters hverdag fungerer best. Snaper av typen ”Les mer om dette studiet her” får mange screenshots, men hvor mange som går inn og leser vet vi lite om, sier Lavoll.

Han mener snapsatsingen har vært en suksess i arbeidet for å rekruttere studenter, men synes det er vanskelig å måle effekten.

Snapchat studenter høgskulen i Oslo og Akershus

Studenthverdag: Studenter får ta over Snapchat-kontoen til Høgskulen i Oslo og Akershus for å dokumentere sin hverdag. (Foto: Skjermdump fra HiOAs Snapchat-konto).

- Snapchat har ingen gode verktøy for analyse, men vi har prøvd oss frem. Vi måler differanse mellom første og siste snap i en historie. Hvis mange faller av vet vi at det ikke var bra innhold - og omvendt. Vi legger også ut ”gulrøtter”, for eksempel: ”Pass på å screenshotte neste snap, for der er det viktig info”, så måler vi hvor mange som gjør det.

Også René Høgstad hos Wow påpeker at effektmåling ikke er det enkleste i arbeidet på sosiale medier.

- Foreløpig har vi ikke godt nok verktøy til å måle effekt av jobben bloggere gjør.

FAKTA: Hvor er de unge?

Medietoppen
1. Internett: 99 %
2. Sosiale medier: 96 %
3. Nett-tv: 88 %
4. Musikk: 86 %
5. TV: 61 %
Sosiale medier-toppen
1. Facebook: 87 %
2. Snapchat: 82 %
3. Instagram: 62 %

YouTube på strømmetoppen
Ukentlig dekning: 94 %

Hva ser de på på YouTube?
1. Humor: 74 %
2. Musikkvideoer: 66 %
3. TV-programmer: 94 %
4. Instruksjonsvideoer: 34 %

Kilde: Kantar TNS, Medietrender Ung (juni 2017). Tallene gjelder aldersgruppen 12-17 år.

Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr. 4 / 2017.

+ Del