EksternkommunikasjonPublisert 14. mars 2017, endret 5. april 2017

espen_1

123 mediehenvendelser på én dag

Som kommunikasjonssjef i Skiforbundet fikk tidligere sportsjournalist Espen Graff sin ilddåp foran både nye og tidligere kolleger i sakene om Martin, Therese og astma-medisinen.

Tekst: Jakob Berg / Foto: Jakob Berg

Om du ikke bodde under en stein i et annet land på begynnelsen av 2000-tallet, skal det godt gjøres – til tross for fullskjegget – å ikke dra kjensel på Espen Graff, selv fem år etter at han byttet journalistgjerningen med kommunikasjonsjobb i Norges Skiforbund.

I 20 år jobbet Graff i NRK. I nyhetene, med fakta og underholdning, men mest i sporten, der han til sist var redaksjonssjef fra 2007 til 2012.

Journalistutdanningen fra Volda tidlig i 90- åra brakte Graff inn i NRK, og erfaringene fra disse stedene skulle vise seg svært nyttige da Martin-saken, astmasakene, Therese-saken og Kristoffersen-saken smalt fra i fjor sommer. Saker om anklager og dom for feilbruk av astma-medisiner, anklager om bruk av astmamedisin hos friske utøvere, en leppesalve som inneholdt et forbudt stoff og en krangel mellom en utøver og forbundet om en sponsoravtale.

Ingen vanlige dager

– Vi har ikke noe vi kan kalle vanlige arbeidsdager nå, sier Graff.

– Vi vet aldri hva som kommer. Skiforbundet er en stor og kompleks organisasjon med ni ulike idretter og 180 000 medlemmer. Vi lever i en virkelighet der det hele tiden dukker opp saker som må håndteres der og da. Vår viktigste målgruppe er våre medlemmer – barn og unge som først og fremst skal ha det artig med ski på beina, og som en gang kan bli den nye Therese eller Aksel.

Det betyr at vi daglig må jobbe hardt for å bevare et godt omdømme, forteller Graff, som mener det viktigste han tok med seg inn i kommunikasjonsjobben, er det han har jobbet etter hele tiden i sitt journalist-virke: fakta og ærlighet.

Dessuten kjenner han mediemekanismene godt.

– Det gjør at jeg ofte kan forutse hvordan en sak kommer til å utvikle seg, hvem journalistene kommer til å kontakte når, og hva kildene kommer til å si. Dermed er det ikke så vanskelig å vite hva som kommer i VG på dag 1, 2 og 3 i mange av sakene. Samtidig sitter vi naturligvis ikke på alle svar, er usikre – eller kan ikke gå ut med all informasjon. Det gjør det like krevende hver gang, påpeker Graff.

Sterke profiler

Hva tror du den store – og nå også negative – oppmerksomheten skyldes?

– Jeg tror det ganske enkelt skyldes det enorme fokuset på idrettene og utøverne våre. Målinger viser at vi har de klart mest populære profilene i Norge. Det gjør at når det da også kommer negative saker, så blir pågangen fra media enorm.

Graff anslår at de på en vanlig dag mottar fem–ti mediehenvendelser – mens det under Therese Johaug-saken på det meste på én dag kom 123 pressehenvendelser fra hele verden.

– Og vi er bare meg, samt en informasjonsrådgiver og en egen mediekontakt for langrenn til å håndtere alle henvendelsene. Så det sier seg selv at det ikke blir mye tid til så mye strategisk arbeid som vi kunne ønske, sier Graff, som sammen med andre nøkkelpersoner har begynt arbeidet med et omdømmeprosjekt for langrenn i 2017 og 2018.

Forstår kritikken

Og det kan det jo virke som de trenger etter en høst med svært mye negativ oppmerksomhet.

Graff selv beskriver sakene som komplekse og vanskelige å formidle på en enkel og tydelig måte.

– Vi er en liten kommunikasjonsstab med små ressurser og har vært opptatt av å løse mest mulig selv, med noe ekstern hjelp til for eksempel mediehåndtering og strategiske valg. Vi har lært mye av erfarne og dyktige folk som Claus Sonberg, Hans Christian Vadseth og Rolf Nereng, men også fått bekreftet at vi har god kompetanse internt.

I etterpåklokskapens grelle lys, hva ville du ha gjort annerledes?

– Det var mange interne diskusjoner om offentliggjøring, og jeg kunne ønske vi hadde gått ut med saken mot Martin Johnsrud Sundby tidligere, selv om den ikke var avsluttet. Jeg forstår også noe av kritikken mot selve gjennomføringen av pressekonferansen, sier kommunikasjonssjefen.

Han mener det rett og slett ble for massivt, og med mange uerfarne sommervikarer på jobb i redaksjonene ble det vanskelig å få formidlet komplisert innhold.

– I tillegg var det en utfordring å kommunisere en dopingdom vi var dypt uenige i, samtidig som vi skulle holde fanen høyt som et foregangsland i antidoping-arbeid, sier Graff.

Kommunikasjonssjefen mener en del journalister hadde hatt godt av å kjenne på hvordan det er å være et objekt selv, før de utsetter andre for det samme.

– Jeg har selv vært på forsiden av Se & Hør med min skilsmisse, og det er ikke noe jeg unner noen andre å oppleve, kanskje bortsett fra enkelte journalister som balanserer hårfint mellom å utøve kritisk journalistikk og det å være direkte stygge med mennesker i dyp krise, sier Espen Graff.

Dette inspirerer meg:

Mine inspirasjonskilder: Dyktige, ærlige fagfolk som ønsker det beste for sine omgivelser og ikke har skjulte agendaer. Alle de fantastiske utøverne som har lært meg mye om fokus, holdninger og hvordan takle utfordringer. Med litt Beatles på øret i tillegg blir det meste håndterbart.
Viktigste verktøy i jobben: I tillegg til sunn fornuft: gode, ærlige samtalepartnere og fagfolk.
Mitt forbilde: John Lennon og min 96-år gamle farmor, Marit Graff. Rå dame.
Min drømmeoppgave: Jeg har drømmejobben, men jeg kan godt hjelpe Jürgen Klopp og Liverpool med å planlegge seiersfesten etter sesongslutt.

Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr. 1/2017.

+ Del