AktueltPublisert 25 October 2006, endret 14 December 2016

Flintstekens apostler

De lærer oss å grille flintstek på TV og frister med hendige minikokebøker i butikkene. De forteller at vi trygt kan drikke melk og at fem om dagen gir oss et bedre liv. Hvem er egentlig opplysningskontorene?

Tekst: Mona Vaagan

- Vår oppgave er å hjelpe norske bønder å få avsetning på kjøttprodukter, sier Thomas Tangen, informasjonsleder i Opplysningskontoret for kjøtt. - Tanken er å inspirere til matglede og gi informasjon om hvordan man skal forholde seg på kjøkkenet, både koking og steking og tilberedning av råvarer. I overkant av 28 millioner kroner brukte Opplysningskontoret for kjøtt (OFK) i fjor på «massekommunikasjon og PR», blant annet minikokebøker, nettstedet MatPrat.no – nylig kåret til årets matformidler, reklamefilmer og samarbeidsprosjekter med skoleverket, ifølge tall fra Statens Landbruksforvaltning. Hele driften finansieres gjennom omsetningsavgiften som norske bønder hvert år betaler til staten. Omsetningsavgiften finansierer også langt på vei driften av de tre andre opplysningskontorene for landbruksprodukter: Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt (OEH), Opplysningskontoret for meieriprodukter (OFM) og Opplysningskontoret for frukt og grønt (OFG). Kontorene skal ifølge vedtekene drive merkevarenøytral informasjon.

Avdelinger under Prior og Gilde
At det er statlige midler som bidrar til å drive kontorene, betyr likevel ikke at de er statlige organ. OEH er en avdeling under markedslederen Prior. OFK er administrativt underlagt markedslederen Gilde Norsk Kjøtt. OFM er organisert som et AS, eid av Tine og Q-meieriene, og OFG er en stiftelse opprettet av blant andre Norges Bondelag, Norsk Bonde- og Småbrukarlag, Norsk Gartnerforbund, Bama-gruppen, Coop og Norgesfrukt. Opplysningskontoret for meieriprodukter forteller på sitt nettsted hvem som er eiere. Dette kan man også finne fram til på nettsidene til Opplysningskontoret for frukt og grønt. Men på nettstedene til både Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt og Opplysningskontoret for kjøtt leter man forgjeves etter informasjon om tilknytningen til henholdsvis Prior og Gilde. Thomas Tangen avviser at man forsøker å hemmeligholde dette. - Vi er ansatt i Gilde, men ledes av et fagstyre med representanter fra den norske kjøttbransjen. Det er bare en praktisk ordning at vi er en del av Gilde-systemet, sier Tangen. Innad i fjørfebransjen har det kommet kritikk mot at opplysningskontoret sorterer under Prior. Det skal ikke ha vært tilsvarende diskusjon rundt Opplysningskontoret for kjøtt. Ifølge en rapport som ble utarbeidet av ECON i 2003, på oppdrag fra Statens Landbruksforvaltning, skyldes dette trolig at fagrådet som OFK er underlagt, ikke kontrolleres av Gilde på samme måte som fagrådet for OEH, hvor et flertall av medlemmene er oppnevnt av Prior. Men et viktig poeng i rapporten er at opplysningskontorenes troverdighet er høy i befolkningen. Det skyldes at de ikke oppfattes som talerør for en enkelt markedsaktør. Rapporten anbefaler derfor en fristilling av OEH og OFK. Morten Micalsen, strategidirektør i mediebyrået MindShare og tidligere strategisjef i Bates reklamebyrå, mener det er smart å operere med et opplysningskontor, fordi det frigjør produktene fra merkevarestempelet. - Opplysningskontorene gjør en bedre jobb for produktet enn produsentene kunne ha gjort selv. Det er to måter å gjøre dette på. For eksempel kan Gilde bruke seg selv som avsender for å skape et bra renommé. Men ved å bruke et opplysningskontor kan de bidra til et volum i salget på en helt annen måte, sier Micalsen. Informasjonssjef Nils Ove Bredvold i Gilde benekter at dette er en bevisst strategi, som kan være gunstig i en situasjon hvor merkevarenavnet er presset, slik som i kjølvannet av e.coli-skandalen. - At vi trapper ned markedsføringen hos Gilde og overfører til Opplysningskontoret for kjøtt, mener du? Det mandatet OFK har, er gitt av kjøttbransjen. Man kan ikke bruke opplysningskontoret som en egen kanal siden det er en felles, merkevarenøytral organisasjon. Hvis Gilde har fått et dårlig omdømme er det noe som fester seg ved oss. Jeg tror ikke at det å intensivere kampanjer gjennom OFK hadde bidratt til et bedre omdømme, sier Bredvold.

«Hand i hand»
Ifølge Thomas Tangen er det mange som tror at Opplysningskontoret for kjøtt er en statlig institusjon. Det ser han som positivt. - Vi vil gjerne ha den autoriteten. Vi ønsker å formidle kunnskap om kjøtt slik at vi framstår med autoritet. Folk skal kunne stole på at de rådene vi gir er gode, sier han. At noen tror opplysningskontorene er statlige, er kanskje ikke så rart. Her i landet har vi en tradisjon med offentlige opplysningskontor, slik som Statens Veiledningskontor for Oppfinnere, som ble etablert i 1969 og i dag er en del av Innovasjon Norge, og Statens Opplysningskontor i husstell. Det sistnevnte ble opprettet i 1940 og var en forløper for det som nå er Statens institutt for forbruksforskning. Bakgrunnen for opprettelsen var at blant annet kvinneorganisasjonene ønsket å heve kunnskapen om husstell hos norske husmødre, ifølge Finn Arne Jørgensen, forsker ved IKON, Tverrfaglige studier av forbruk, design, teknologi og kultur ved NTNU. Forestillingen om det moderne gjorde sitt inntog i kjøkkenet på 20- og 30-tallet. I små, rasjonelle kjøkken, «mini-fabrikker», skulle husmoren lage sunn mat i tråd med nye, vitenskapelige idealer. Dette skjedde samtidig med at ambisjonene for hva staten skulle ta på seg ble større. Landet skulle planstyres, folket kultiveres, og det vi i dag kaller omsorgsstaten begynte å ta form. Statens ernæringsråd (i dag Nasjonalt råd for ernæring) ble etablert i 1937. På dette tidspunktet hadde også en ny faktor kommet til: Landbrukspolitikken. Fra slutten av 30-tallet hadde det vært overproduksjon av landbruksprodukter og som en følge av dette, synkende matpriser. «By og land, hand i hand», som var Arbeiderpartiets slagord foran valget i 1937, hadde også en ernæringspolitisk side. «Folks matvaner skulle endres i en landbrukspolitisk gunstig retning. Hensikten var at man gjennom en aktiv ernæringspolitikk også skulle sikre avsetningen av landbruksprodukter», skriver Jørgensen i sin hovedoppgave om framveksten av det moderne husstellet. Opplysningskontoret for kjøtt ble etablert like etter krigen. I årenes løp fulgte de andre kontorene, med Opplysningskontoret for meieriprodukter som det siste i 2004. Men hvor heldig er koblingen mellom landbrukspolitikk og opplysning fra et forbrukerståsted? - Vi mener vel at det ikke er helt uproblematisk at denne tilknytningen er til stede uten at de (opplysningskontorene, red.anm.) tydeliggjør den. De framstår som myndighetenes opplysningskontor. Samtidig ser vi at det de driver med er fornuftig forbrukeropplysning. Så vi er nok litt delt i synet vårt, sier Erik Lund-Isaksen, direktør i Forbrukerrådet. - Vi skulle ønske at de i sin presentasjon av seg selv gjorde det tydeligere hvem de representerer. Lund-Isaksen mener at man i en viss forstand kan snakke om at opplysningskontorene får en falsk legitimitet, men hevder at dette ikke gjelder beslutningsprosesser. - De fleste aktører, slik som Stortinget, andre næringsinteresser og Forbrukerrådet, er klar over at dette er partsrepresentanter. Han er ikke i tvil om at det å bruke ordet opplysning er et virkningsfullt grep. - Hvis du klarer å framstille noe som nøktern opplysning har du nok større gjennomslagskraft enn om det formidles som ren markedsføring.

Bukken og havresekken
Både Gilde og Kjøttbransjens Landsforening ønsker at vi skal spise mer kjøtt. En prosent mer i året er målsettingen, fortalte de til Nationen i 2004. Dette ikke forenlig med anbefalingene fra ernæringsmyndighetene. - Vi ønsker en omlegging fra fetere til magrere kjøtt, og ønsker ikke en total vekst i konsumet, sier Knut Inge Klepp, leder av Nasjonalt råd for ernæring. Han understreker at det samme gjelder melk. Rådet anbefaler mer inntak av lette melkeprodukter, ikke mer melk generelt. På OFMs nettsted melk.no kan vi lese om «en alarmerende vekst» i benskjørhet blant norske kvinner. Derfor, skriver kontoret, bør vi drikke melk for å få i oss nok kalsium. Er det problematisk at opplysningskontorene gir ernæringsråd? - Ja, spesielt hvis de går på tvers av statlige ernæringsråd, sier Klepp. Han reagerer på ressursfordelingen mellom de enkelte opplysningskontorene. - Fra et ernæringssynspunkt er det sterkt ønskelig å ha et system hvor de behandles mer likeverdig, og at de matvarene som vi anbefaler en økning av får ressurser på lik linje med andre matvaregrupper. Ida Berg Hauge, daglig leder av Opplysningskontoret for meieriprodukter, synes ikke at deres rolle som kostholdsrådgiver er problematisk. - Vi er et informasjonskontor som representerer bransjen, men følger retningslinjene til helsemyndighetene og er oppdaterte på hva de til en hver tid anbefaler. Vi følger dessuten med på forskningsfronten og kommuniserer ut resultater som er basert på vitenskapelig forskning. Ifølge Berg Hauge prøver ikke kontoret for enhver pris å si det samme som industrien. - Jeg opplever at vår viktigste oppgave er å øke kunnskapen om melkeprodukter, ikke å selge produktene, sier hun. Også Thomas Tangen i Opplysningskontoret for kjøtt hevder at de ikke gir andre råd enn de som myndighetene gir. Morten Micalsen ser ingen etiske problemer med opplysningskontorene, og tror folk ser forskjellen på strategisk informasjon og nyttige tips. - Opplysningskontorene er populære blant forbrukerne, først og fremst på grunn av tidsklemma. Finn Arne Jørgensen er enig. - Man skal ikke glemme den faktiske kompetansen som kreves for å lage mat. Tidligere var det vanlig for kvinner å gå husstellskole. Dagens bestemødre har derfor ofte svært høy kompetanse på husstell. Mange av dagens mødre, derimot, lærte aldri dette av sine mødre. Opplysningskontorenes virksomhet kan derfor fortolkes som et forsøk på å lære bort denne kunnskapen til en ny generasjon. Gjennom å lære bort matoppskrifter kan man øke utbyttet folk har av matlaging, og dermed få dem til å bruke mer tid i kjøkkenet. Det fører igjen til at de kjøper flere matprodukter, mener forskeren.

Verd hver krone
Gjør de det? Ifølge ECON-rapporten viser empiriske studier ingen direkte sammenheng mellom reklamekampanjer og økt forbruk av landbruksprodukter. Derimot hevder rapporten at det mer langsiktige informasjonsarbeidet kan ha en viss effekt på forbrukernes preferanser. Ifølge Ida Berg Hauge er det mulig å se virkninger av kontorets tiltak. De spenner fra sponsing av TV-programmet Sjarmørskolen til kampanjen «1, 2, 3 – det var det!», som handlet om at man trenger tre melkeenheter om dagen. - Målinger vi har gjort, viser at vi har en total kjennskap til melk.no på mellom 30 og 40 prosent og kjennskap til Opplysningskontoret for meieriprodukter på ca 65 prosent, sier Berg Hauge. Thomas Tangen mener de kan vise resultater både i form av økt avsetning og et mer positivt omdømme av kjøttbransjen som helhet. Han hevder satsingene rettferdiggjør ressursbruken, og at reklamefilmene, som man også kan se på nettstedet MatPrat.no, lages etter en fast mal som gjør dem kostnadseffektive. - MatPrat som konsept er verd hver eneste krone, mener Tangen.

Fakta: Opplysningskontorer

Opplysningskontoret for kjøtt (MatPrat.no).
Totalbudsjett i 2005: 57,8 mill. kroner.

Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt (egg.no).
Totalbudsjett i 2005: 19,4 mill. kroner.

Opplysningskontoret for meieriprodukter (melk.no).
Totalbudsjett i 2005: 21 mill. kroner.

Opplysningskontoret for frukt og grønt (frukt.no).
Totalbudsjett i 2005: 8,5 mill. kroner.

Andre:

Brødfakta (brodfakta.no).
Eksportutvalget for fisk (godfisk.no)
Norsk kaffeinformasjon (kaffe.no)
Opplysningskontoret for blomster og planter (obp.no)

Visste du at…

Det finnes egne offisielle dager for forskjellig mat. Alt fra den internasjonale vanndagen til starten på fårikålsesongen kan markeres. Kanskje er en av de mer ukjente matdagene noe for deg?

17. januar – Grisens dag
7. juni – Vaffeldagen
Siste onsdag i september – Verdens skolemeldag
2. fredag i oktober – Verdens eggdag
22. oktober – Ostens dag
23. oktober – Den norske grøtdagen

Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr. 3/2006.

+ Del