AktueltPublisert 29 September 2008, endret 23 January 2009

”CSR for dummies”

Det finnes lite faglitteratur på emnet CSR, men det finnes mange som tilbyr gode råd i slike prosesser. Kommunikasjon har samlet noe råd, vink og avklaringer som kan være starten til å angripe emnet med mer enn magefølelsen.

Tekst: Thomas Skjennald

CSR - definisjon
Begrepet har ingen enhetlig definisjon, men EU-kommisjonen sier følgende:”et konsept der organisasjonen integrerer sosiale og miljømessige aspekter i sin virksomhet og i sitt samarbeid med interessenter på frivillig basis”. Det er bred enighet om at CSR handler om hva en virksomhet kan gjøre, ikke hva den må gjøre. CSR innebærer at man tar ansvar utover de lover og regler som er gjeldende for virksomheten. CSR kan være vanskelig å skille fra både sponsing og veldedighet. Helt kort kan vi si at veldedighet er noe man gjør uten å forvente å få noe tilbake. Det kan for eksempel være et arrangement, en innsamling eller en transaksjon fra giver. Sponsing dreier seg om at man forventer å få noe tilbake gjennom synliggjøring og PR-effekt. Samfunnsansvar er å ta hånd om hele verdikjeden og tenke langsiktig.

Samfunnsansvar = lønnsomhet
Enhver virksomhet vil ha økonomisk fremgang som hovedmål. Flere og flere ser at man sikrer denne fremgangen bedre dersom man inkluderer sosiale og miljørelaterte aspekter. Med andre ord betyr det at man tilfredsstiller kundens behov samtidig som det tas hensyn til forventninger fra andre. Det kan være ansatte, underleverandører og samfunnet der virksomheten er etablert. Fremtidens utfordring ligger i å se virksomheten som en god borger (corporate citizen). CSR innebærer at man bidrar med noe positivt til samfunnet og at man tar hensyn til virksomhetens miljøpåvirkning. På den måten sikrer man også konkurransekraften på lang sikt.

Attraktiv arbeidsplass
Mellom 25-50 prosent av avgangsstudenter sier at de ikke vil vurdere å arbeide for bedrifter de tror er uetiske (Sunday Times 7Th 2000). MORI undersøkelser gjennom hele 1990-tallet viser at flertallet av mennesker tror at virksomheter som bidrar til samfunnet, er bra å arbeide for. I tillegg forventer 2 av 3 at bedrifter vil sørge for sosiale endringer (Millenium Poll, 25 000 intervjuobjekter, 23 land i seks kontinenter). Når en virksomhet tar CSR på alvor kan man si at de streber etter en balanse mellom de miljømessige, sosiale og økonomiske områdene. Det betyr en forpliktelse til å jobbe med de ansatte. For å lykkes med sitt samfunnsprogram må det være integrert i bedriften. Mellomledere trenger også informasjon om hvorfor CSR er viktig for å kunne bygge opp en sunn og positiv kultur blant de ansatte.

Litteratur
Det finnes lite faglitteratur om Corporate Social Responsibility (CSR). Siri Carson og Norunn Kosberg, stipendiater ved NTNU, har skrevet den første boken på norsk om CSR - ”Etisk forretning” (Cappelen forlag). Gjennom teori og praksis viser forfatterne hvordan en samfunnsansvarlig bedrift kan ivareta hensynet til både økonomi, miljø og mennesker. - Internasjonalisering og økt press fra media gjør det viktigere enn noensinne å ha et bevisst forhold til hva etisk og ansvarlig forretningsdrift innebærer, sier Kosberg. Norske bedrifter handler nå i større grad med land utenfor Europa, og dette aktualiserer problematikken rundt disse temaene. – Det er viktig at ledelsen tenker langsiktig, og at de erkjenner det faktum at det ikke finnes etikkfrie soner i næringslivet, avslutter Kosberg.

Praktisk veiledning
Det finnes flere eksempler på hvordan man kan gå frem når man skal arbeide med CSR. NHO har kommet frem til noen spørsmål de mener alle bedriftsledere bør tenke over i forbindelse med samfunnsansvar. Spørsmålene er ment som en sjekkliste. 1. Kjenner du bedriftens interessenter i samfunnet? 2. Har du klart og tydelig vist dine ansatte i bedriften hva slags praksis som er akseptabel? 3. Har dere en god bedriftskultur? 4. Vet du hvilke miljøutfordringer bedriften har og kan komme til å få?

CSR sertifisering
Også innenfor CSR er det muligheter for sertifisering. SA-8000 er en frivillig standard for samfunnsansvar og er utviklet på grunnlag av sentrale FN og ILO-konvensjoner. Det er i dag ca 200 bedrifter som er sertifisert iht. standarden, ingen av disse er norske.

PR eller Samfunnsansvar
Det kan være vanskelig å se grenseoppgangen. Nylig gikk Dag Swanstrøm ut i beste sendetid i NRK og proklamerte at Synnøve Finden tok sitt samfunnsansvar og reddet Fattighuset i Oslo. Et bra PR stunt vil kanskje noen si, eller er det CSR? – Vi grep sjansen når den bød seg, sier markedsdirektør Christin Flinstad i Synnøve Finden. – Vi hadde i 3 - 4 måneder vært på leting etter et prosjekt som vi ønsket å støtte. At det nettopp ble Fattighuset var rent tilfeldig, og ble bestemt en lørdag ettermiddag. Hun legger ikke skjul på at det pr messig var positivt og at timingen var bra. I disse dager planlegger virksomheten sitt videre engasjement, der de ansatte bl.a. vil gå inn og engasjere seg i den daglige driften. – Vi har et langsiktig perspektiv med dette prosjektet, avslutter Flinstad.

CSR og politikk
I forbindelse med KrF landsmøte uttalte parlamentarisk leder Einar Steensnæs til DN at «samfunnsansvaret har bortfalt. En iskald og en-dimensjonal tenkning preger styrerommene i store norske bedrifter». Han sikter til det faktum at bedrifter med solide overskudd og en nøkkelposisjon i lokalsamfunnet flytter produksjonen til lavkostland. CSR er kommet på den politiske dagsorden.

Merkevare og CSR
- Hvis selskapene bare skal gi midler til gode formål, er dette et misbruk av interessehavernes penger. Hvis CSR ikke er relatert til forretning, bør bedriften ikke engasjere seg i det, sier Karen Romer. Hun har over 15 års erfaring innenfor PR arbeid og CSR i USA og Norge og jobber nå som rådgiver i eget selskap. Romer var bl.a. med på å gjøre Absolut Vodka til en stor salgssuksess på det amerikanske markedet. – En merkevarestrategi har klart definert hvilke funksjonelle og emosjonelle aspekter varen skal assosieres med. Nå er også den moralske og etiske siden ved produktet et element man må fokusere på. Hva er det vi som bedrift tror på, hva ønsker vi å bli assosiert med?


Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr. 3/2005.

+ Del