Måling og evalueringPublisert 16. desember 2016, endret 22. desember 2016

pil og bue

Lær å sette smarte mål

Vær realistisk og bevisst når du setter mål – ikke overdrevent ambisiøs, råder Svein Inge Leirgulen, global mediedirektør i DNV GL.

Tekst: Anna K. Langhammer / Foto: Istock

I tillegg til å være global mediedirektør for DNV GL er Leirgulen sentralstyremedlem i Kommunikasjonsforeningen og med i foreningens effektprosjekt. Han mener det er for lite effektmåling i kommunikasjonsbransjen, og Kommunikasjonsforeningens medlemmer er enige. Kun 29 prosent er fornøyde med måten effekten av kommunikasjonsarbeidet blir målt på i deres virksomhet, viser en undersøkelse foreningen har gjennomført.

– Jeg hører ofte fra kommunikasjonskolleger i bransjen at det er bedre å bruke tiden til å faktisk gjøre noe i stedet for å bruke mye tid på planlegging og måling. Det er jeg fundamentalt uenig i, sier Leirgulen, men legger til:

– Mange er også flinke til å lage gode strategier som inkluderer måling og rapportering til ledelsen. Som bransje vil vi derfor ha stor nytte av å utveksle gode erfaringer med hverandre.

Mangelen på måling er ikke unik for Norge. AMEC, International Association for Measurement and Evaluation of Communication, la nylig frem en undersøkelse som bekrefter det samme: Mangelen på ressurser, tid, penger og en kultur for måling er tydelige barrierer for å verdsette kommunikasjonsarbeidet.

Sett realistiske og tydelige mål

Leirgulen er opptatt av hvordan kommunikasjonsfolk kan sette smarte mål.

– Vær realistisk og bevisst på hva du vil oppnå. Ikke overdriv målformuleringen selv om du er ambisiøs og optimistisk, sier han, og oppfordrer til å planlegge i flere faser: Ta utgangspunkt i activity, input, output, outtake, outcome og impact, som er de seks fasene i Barcelona-prinsippene.

Del også gjerne opp målet i mindre enheter eller milepæler, da blir det lettere å registrere at du er på riktig vei.

– Alt er ikke så lett å måle, men tenk i mindre skala. Isoler aktivitetene dine og lag smarte mål for alle prosjekter. Ikke tenk «alt eller ingenting»; det er bedre å måle litt, for så å utvide omfanget etter hvert som du høster erfaring, råder han.

Definer suksesskriterier

Suksess definerer du ved å tydelig beskrive hvilke indikatorer som viser at du har lykkes. Tenk over hvilke store og små kvantitative og kvalitative bevis du har for at du er på riktig vei. For eksempel hvordan du kan registrere en endring fra dagens tilstand.

– Hvis du vil øke antallet søkere til en høyskole, er en åpenbar indikator hvor mange som faktisk søker. Men du kan også måle søkernes involvering i sosiale medier, hvor mange som har bedt om informasjon, trafikk på nett, supporttelefoner, chat på nettsiden, medieoppslag, korrelasjonsanalyse mellom media, kampanjer på nett og sosiale medier, påpeker Leirgulen.

Et annet eksempel henter han fra sin egen arbeidsplass, DNV GL:

– Vi lager ofte kunnskapsdokumenter og forskningsrapporter som vi ønsker å dele med myndigheter og kundene våre rundt om i verden. En klar indikator for oss er å se hvordan en kampanje direkte påvirker hvem, og hvor mange, som laster ned disse rapportene.

For å gjøre kunnskapen tilgjengelig for målgruppene kjører DNV GL integrerte kommunikasjonskampanjer: alt fra pressemeldinger, sosiale medier og e-post til kunder til videopresentasjoner, møter og foredrag eller bruk av Google adwords. De forsøker å måle om disse kampanjene fører til for eksempel forespørsler om møter og foredrag, engasjement i sosiale medier, intervjuer eller referanser til rapportene fra viktige kunder og myndigheter.

– Poenget er å systematisk vise ledelsen hvordan kommunikasjonsavdelingen skaper endring, og ikke minst lære av hva som virker og ikke virker. I noen tilfeller klarer vi å bevise en direkte økonomisk påvirkning, forteller Leirgulen.

Smarte tips for klare mål

Svein Inge Leirgulen lover at du blir en ekspert i finmotorisk målformulering dersom du følger «SMART»-rådene når du setter målene dine:

SSpesific (spesifikt) Bruk så klare verb, adjektiver, substantiver og adverb som mulig – ikke svulstig og abstrakt ordbruk. For å gjøre det enklere og tydeligere kan du også dele opp målet i flere delmål.
MMeasureable (målbare) Gjør det klart hvordan suksess kan måles. Hvilke konkrete måltall eller indikasjoner må oppnås? Her kan du for eksempel angi en konkret ønsket endring i adferd blant målgruppen, som at det skal være ti prosent flere som kildesorterer.
AAttainable (oppnåelig) Du må være realistisk, ellers vil du aldri oppnå målene. De store, hårete målene tilhører visjoner og brede strategier. Spør deg selv: Er dette målet mulig å oppnå? Er de for ambisiøse med de midlene vi har tilgjengelig? Klarer vi å flytte fjellet, eller må vi være fornøyd med å flytte noen steiner i første fase?
RRelevant Relevans betyr at målet må knyttes til organisasjonens øvrige strategi, taktiske planer eller kommunikasjonsstrategi. Du må også forsikre deg om at målet er intuitivt forståelig for dem som skal jobbe mot det.
TTime based (tidsramme) For å kunne måle om man har nådd et mål, må målet ha milepæler eller en finale – på et gitt tidspunkt skal den ønskede endringen være oppnådd. For eksempel «innen utgangen av 2017 skal ti prosent flere enn i 2016 kildesortere».
+ Del

Relaterte bøker

Se flere bøker