Måling og evalueringPublisert 6. oktober 2016, endret 8. desember 2016

Jim Macnamara.

- Bedrifter glemmer å lytte

Se for deg at du de neste dagene bare skal snakke, snakke, snakke. Ikke lytte. Hvordan tror du det vil bli mottatt av omgivelsene dine?

Tekst: Malin Sundby Revaa / Foto: AMEC

Organisasjoner bruker nesten alt de har av ressurser på å snakke. Lytte, derimot, det er få gode til. Det fremgår av «The Organizational Listening Project», en toårig studie gjennomført i USA, Storbritannia og Australia av en gruppe forskere ved University of Technology i Sydney.

– Gjennomsnittlig brukes 80 prosent av organisasjoners ressurser til å snakke på vegne av bedriften. I noen tilfeller benyttes så mye som 95 prosent til å snakke. Dermed viser det seg at de fleste virksomheter, offentlige som private, i beste fall lytter sporadisk til hva interessenter har å si, sier Jim Macnamara(avbildet), professor i offentlig kommunikasjon ved University of Technology i Sydney, og leder for prosjektet.

– Internasjonal trend

Macnamara har ikke undersøkt norske bedrifter, men mener resultatet fra studien reflekterer en internasjonal trend.

– Markedsførere og kommunikatører påstår at de ønsker å ha et godt forhold til hovedinteressentene sine. Men man oppnår ikke engasjement, tillit, støtte gjennom å bare snakke til folk, påpeker Macnamara.

– Av en eller annen grunn har de fleste organisasjoner og kommunikasjonsfolk tolket kommunikasjon som det å distribuere informasjon, altså å snakke. Organisasjoner trenger å balansere hvordan de snakker gjennom for eksempel reklame, taler, videoer, nettinnhold og pressemeldinger, med hvordan de lytter.

Studien viser at de ressursene som faktisk blir benyttet til å lytte, ofte brukes på en selektiv og instrumentell måte. – Når bedrifter lytter, er det gjerne i form av undersøkelser som gir dem innsikt i hvordan de kan nå kunder eller vinne stemmer, eller gjennom kundeservice som ofte handler mer om mersalg eller å pasifisere sinte kunder, hevder Macnamara, som mener at dette ikke kan kategoriseres som genuin lytting.

Kunne unngått kriser

Aller minst lyttes det innenfor PR- og bedriftskommunikasjon, etterfulgt av politisk kommunikasjon, relasjonsmarkedsføring og internkommunikasjon. Studien viser også at mangel på lytting har store konsekvenser.

– Funn tyder på at organisasjoners manglende lytting har negative effekter økonomisk, politisk og sosialt, sier Macnamara.

Ikke bare kan dårlig lytte-kultur ha negative effekter på samfunnet generelt, det kan også ha store konsekvenser internt i bedriften.

– Mangelfull lytting fører til svekket lojalitet hos ansatte og kunder, mistillit til ledelsen, mistanke og kritikk. Kriser kunne vært unngått om man lyttet mer, hevder Macnamara og legger til:

– I politikken kan mangelfull lytting føre til svekket engasjement, dårlig valgoppmøte, svekkede valg, protester og aktivisme, unge som vender seg vekk fra tradisjonell politikk, og til og med radikalisering.

Misforstår sosiale medier

Macnamara tror den dårlige lyttekulturen er kulturelt betinget. Vi har gått fra et samfunn med ovenfra-og-nedkommunikasjon gjennom massemedia, der eksperter uttaler seg, til en verden der sosiale medier åpner for at alle kan komme til orde. Folk flest påvirkes mest av likesinnede, ikke av ekspertene. Macnamara mener bedrifter har mistolket de sosiale mediene og unnlatt å utnytte potensialet i dem.

– Organisasjoner har misforstått, sosiale medier er sosiale på den måten at de tilhører samfunnet. Organisasjoner må lytte i sosiale medier, ikke bare bruke dem til å snakke, sier han, og legger til:

– De fleste organisasjoner ser sosiale medier som «enda en kanal» de kan bruke til å distribuere eget innhold.

Må ha systemer 

En krevende endringsprosess må til for at man skal klare å lytte godt nok, understreker Macnamara:

– Det er viktig å ikke late som om organisasjonslytting er enkelt. Organisasjoner må lytte til tusenvis, hundretusenvis, og til og med millionvis av kunder, velgere og medlemmer. Dette betyr at de ikke kan lytte til hver enkelt. De må stole på systemer og prosesser.

Effektiv lytting fra organisasjoner kan ikke gjennomføres ved bare å legge til en ekstra teknologisk måling, for eksempel overvåking av sosiale medier. For å oppnå effektiv lytting må organisasjoner bygge opp en hel infrastruktur for å lytte.

Skap en god lyttekultur ved å:

1. Øke forståelsen for at det er viktig å lytte.
2. Skape retningslinjer for å lytte.
3. Gi kunnskap om lytting.
4. Ha teknologi som gjør det mulig å lytte
5. Bevisstgjøre også beslutningstagere om fordelene ved å lytte.

Jim Macnamara skal snakke på et frokostmøte for Kommunikasjonsforeningen 14. november.

Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr. 4/2016.

+ Del

Relaterte bøker

Se flere bøker