NyheterPublisert 31. juli 2017, endret 1. august 2017

Dag Terje Solvang, Høyre

Kampen om velgerne

Fram mot valget 11. september kjempes det om stemmer i alle kanaler. Høyres markedssjef Dag Terje Solvang (bildet) og de andre partiene vektlegger fortsatt personlig kontakt. Samtidig har sosiale medier gitt langt større makt til partienes kommunikasjonsavdelinger, mener medieforsker.

Tekst: Margrethe Zacho Haarde / Foto: Joakim S. Enger

 Får vi folk til å ta på jakka, gå ut i regnet og ringe på dører fordi de føler de er med på noe viktig, da lykkes vi, sier Dag Terje Solvang (bildet), markeds- og kampanjesjef i Høyre.

Men selv om denne eldste metoden i boka, grasrotengasjement med husbesøk, fortsatt er viktig når de politiske partiene skal vinne velgere, er politisk kommunikasjon i stor endring. Det underskrives av både de politiske kommunikatørene selv og forskerne som følger med på dem.

Høyre strammer inn på bannere, bussreklamer og annen plakatreklame. Sosiale medier er blitt mye viktigere enn de var ved valget i 2013.

– 3,3 millioner nordmenn over 18 år er nå på Facebook. Sosiale medier betyr husbesøk 24 timer i døgnet, syv dager i uka. Det er fantastisk!

– Hvilke utfordringer gir det?

– Det er uten tvil tidkrevende, og vi trenger mange ressurser for å besvare henvendelsene vi får. Når vi ser hvor viktig og effektiv kommunikasjon via sosiale medier er, må vi selvfølgelig også jage politikere av og til, slik at de rydder plass i kalenderen.

Senterpartiets medierådgiver Lars Vangen ser også at det blir mer valgkamp i sosiale medier enn ved forrige valg:

– Det direktesendte, det visuelle og en stor porsjon patos blir det nok mye av. Vi skal være tilstede på alle disse plattformene, men tror fortsatt at den direkte kontakten med folk er viktigst, påpeker han.

Målretter informasjon med store data

Høyres Dag Terje Solvang er opptatt av mulighetene store data nå gir for å analysere velgere og rette informasjon til spesifikke målgrupper.

– Vi kan blant annet måle hvor bredt vi treffer geografisk, ved hjelp av å analysere likes og visninger. Dette gir ny og bedre innsikt.

I Høyre bruker kommunikasjonsavdelingen Facebooks eget analyseverktøy og Google Analytics. Historiske valgresultater, tall fra Norsk monitor, trafikk på egne nettsteder og sosiale medier – i tillegg til løpende meningsmålinger – gir grunnlag for analysene. Men de retter ikke spesifikk kommunikasjon helt ned på individnivå.

Valgkamp-kommunikasjon_JSEnger03

Sender egne partidebatter

– Vi målretter for eksempel poster mot de aldersgruppene vi mener har mest nytte av innholdet, forteller Ingrid Langerud (bildet over), kommunikasjonssjef for Arbeiderpartiet.

Selv om sosiale medier har gitt nye muligheter for politiske kommunikatører, mener hun det er viktig ikke å overdrive hvor store endringene faktisk er.

– Valgkampen avgjøres ikke ved å telle antall klikk og likes på Facebook, men av hvor mange som stemmer på oss 11. september. Innholdet, altså det politiske budskapet fra hvert enkelt parti, er det viktigste. I likhet med målsetningen for en valgkamp, nemlig å mobilisere velgerne.

I Arbeiderpartiet bruker de også meningsmålinger og analyse av nett-trafikk. I tillegg benytter Langerud seg av fokusgrupper som datagrunnlag.

Arbeiderpartiet, Høyre og Venstre tok allerede ved valget for to år siden i bruk Snapchat i valgkampen. Denne kanalen blir enda viktigere for Arbeiderpartiet fremover for å nå yngre målgrupper. I likhet med de fleste andre politiske partier regisserer Arbeiderpartiet debatter og utspørringer som de selv «kringkaster» via Facebook. Langerud mener likevel at de redaktørstyrte mediene er viktige i valgkampen.

– I våre politikeres timeplaner blir intervjuer med tradisjonelle medier prioritert. Partienes egne sendinger og debatter på nettet er et supplement til intervjuer i tradisjonelle medier. I en tid som er proppfull av informasjon har pressen en desto viktigere funksjon i å skille fakta fra fiksjon, mener hun.

Bente Kalsnes

– Mer makt til kommunikasjonsavdelingene

Bente Kalsnes (bildet over), medieforsker og førsteamanuensis ved Høgskolen i Oslo og Akershus, har forsket på sosiale medier og politisk kommunikasjon. Hun mener økt bruk av egne politiske sendinger og debatter kan true den tradisjonelle pressens rolle i valgkampen. Hun mener partienes kommunikasjonsavdelinger har fått langt større makt, og at den viktigste endringen i årets valgkamp blir økt bruk av egenregisserte valgsendinger på Facebook.

– Egne sendinger er fortsatt et supplement til presse. Men det er klart at under valgkamper, der kommunikasjonsavdelingen er presset på tid og ressurser, så vil de velge egen plattform hvis de når vel så mange velgere der som å stille opp i en mindre avis, som for eksempel Dagsavisen.

–  Partiene trenger fortsatt mediene

Politisk redaktør i Aftenposten, Trine Eilertsen, er ikke redd for at tradisjonelle medier kommer til å svekkes i årets valgkamp. Hun setter sin lit til norske politikere:

– Facebook er et supplement til mediedekningen, og i gode stunder styrker Facebook den direkte kontakten med velgerne. Men jeg tar for gitt at politikerne ser verdien av felles arenaer, der synspunktene deres brynes mot meningsmotstandere, og der de utfordres journalistisk, sier Eilertsen, og legger til:

– Mediene er helt avgjørende hvis det er et mål å sikre at den politiske kommunikasjonen ikke bare foregår blant meningsfeller, i partienes egne ekkokamre. Skal partiene overbevise nye velgere, må de treffe flere enn dem de allerede har overbevist. 

Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr. 2 / 2017.

+ Del