ForskningPublisert 22. desember 2016

Mediesjefen

Mediesjefen

Sjefer posisjoneres stadig oftere i offentligheten. Systematikken er det verre med.

Tekst: Øyvind Ihlen

Stadig flere virksomheter dytter sjefen frem for å skille seg ut og tiltrekke oppmerksomhet fra medier og andre. Petter skal bidra til at vi husker en spesiell hotellkjede, Anita til at vi husker hva Innovasjon Norge holder på med.

I en ny undersøkelse publisert i Journal of Communication Management rapporteres det at langt de fleste europeiske virksomheter forsøker å posisjonere sin toppleder i offentligheten. Av 417 kommunikasjonssjefer fra 21 land gjør 83,2 prosent dette aktivt. Særlig børsnoterte selskap skilte seg ut. Bak undersøkelsen står Ansgar Zerfass (Universitetet i Leipzig/BI), Dejan Vercic (Universitetet i Ljubljana) og Markus Wiesenberg (Universitetet i Leipzig).

Mediene påvirker arbeidet mer

Det er ikke nytt at enkelte toppsjefer har stjernestatus i mediene. Både Richard Branson og Jack Welch personifiserte sine selskap og brukte medieoppmerksomhet for hva det var verdt. Innen medieforskningen snakker en imidlertid om at utviklingen har skutt fart, og at medienes tenkemåter og arbeidsrutiner har fått større innflytelse, og økende personifisering er en klar tendens som følge av dette.

Toppsjefens person kan bli interessant dersom virksomhetene kommuniserer godt og bygger opp vedkommende over tid. I en kvalitativ oppfølgingsrunde med 42 kommunikasjonsledere fra 12 land, uttalte en: «Vi trenger en mer personlig tilnærming og et menneskelig ansikt. All kommunikasjon bør inkludere historiefortelling. Det er nødvendig med tall, men det er ikke nok alene.»

Kommunikasjonssjefene mener å se en utvikling der toppsjefen blir mer som en politiker – en som skal tilfredsstille interessenter og ha et blikk på omdømmemålinger. Sosiale medier trekker i samme retning. Toppsjefene rykker potensielt nærmere publikum. En av respondentene pekte på at toppsjefen må kunne kommunisere med et stort publikum ved hjelp av enkle budskap og samtidig være en strålende leder på sitt område. Dette går ikke nødvendigvis hånd i hånd.

Manglende strategi

Zerfass og hans kolleger understreker imidlertid betydningen av å bruke toppsjefen strategisk. Det vil i denne sammenhengen si at kommunikasjonsaktiviteten er analysert og planlagt, gjennomført og evaluert. Med lista lagt på dette nivået river over halvparten. Bare 46 prosent (N = 417) gjennomfører alle fasene.

Forskerne har også undersøkt hvordan virksomhetene posisjonerer sin toppsjef. Fra tidligere forskning er det kjent at amerikanske selskap oftest spiller på sjefens personlige og etiske kompetanse. Europeiske virksomheter har lagt vekt på funksjonell og kognitiv kompetanse, altså evne til å utføre jobben og ha relevant bakgrunn eller kunnskap. I den nye europeiske undersøkelsen bruker 55,1 prosent (N = 224) en kombinasjon.

Toppsjefene posisjoneres av de fleste på samme måte på tvers av landegrenser. Et argument var: «Verden blir stadig mindre». Litteraturen og et mindretall av dem som svarte, vil gå nærmest motsatt vei. Atter andre anbefaler en blanding: Det trengs konsistens på tvers av landegrensene, men ikke uniformering. Selskap må også tilpasse sin kommunikasjon til lokal kultur.

POSISJONERING AV LEDERE I EUROPEISKE SELSKAP

83%Posisjonerer toppsjefen
72%Posisjonerer andre ledere
68%Har en egen kommunikasjonsstrategi for toppsjefen
67%Har egne kommunikasjonsverktøy for toppsjefen
61%Måler toppsjefens omdømme
+ Del