OmdømmePublisert 30. september 2015, endret 8. desember 2016

2

Suksess på luftmadrass

På få år har Airbnb gått fra å være et nettfenomen for de innvidde til å være overnattingstjenesten alle snakker om. Hvordan greide de det?

Tekst: Margrethe Zacho Haarde / Foto: Airbnb

Vi forteller mer enn gjerne hvordan Airbnb har vokst fra å være et lite gründerforetak i San Fransisco til en verdensomspennende reise-livsaktør, smiler Even Heggernes, nordisk sjef for det amerikanske nettselskapet. Sammen med kommunikasjonsansvarlig for Norden, Anne Sofie Kirkegaard, har han invitert Kommunikasjon inn i badstuen på Airbnbs nordenkontor i København. Det heter nemlig ikke møterom her. Veggene er kledt med mørkt tømmer, og vi sitter på saunavis – på trebenker opp langs veggen. Den gamle ovnen kan riktignok ikke brukes, og vi har en kaffekopp i hånden istedenfor en kald øl, men ellers stemmer det ganske godt: Vi er definitivt på besøk hos et selskap som tenker annerledes. 

Airbnb fakta

Nettbasert møtested for folk som vil leie ut boligen sin, og folk som trenger et sted å overnatte.
Stiftet i 2008 av tre amerikanske studenter.
Har vokst hurtig fra å være et undergrunnskonsept til å bli en reell konkurrent for reiselivsbransjen.
Det nordiske hovedkontoret er i København og ledes av norske Even Heggernes.
Navnet kommer fra "Airbed and breakfast" - luftmadrass og frokost.

Snakkis og suksess

Har du ikke hørt om Airbnb, er du fortsatt ikke alene, men du vil med stor sannsynlighet dumpe borti merkenavnet snart. Nettstedet som setter utleiere av private hjem og rom i kontakt med reisende på jakt etter et litt annerledes og billigere sted å sove, er en av merkevarene som har vokst mest de siste årene. Så mye at de tre gründerne ikke lenger omtales som fattige, kreative studenter, men som verdens første milliardærer på delingsøkonomi. Reiselivsbransjen, så vel som økonomiske forum inviterer nordensjefen til konferanser for å få ham til å fortelle hvordan det er mulig å bli en snakkis og kommersiell suksess på så kort tid. Og ved siste Verdensforum for økonomi i Davos var gründer og daglig leder av Airbnb, Brian Chesky, et av trekkplastrene.

– Markedsføring og kommunikasjonsarbeid har stått på agendaen fra da Chesky, Nathan Blecharczyk og Joe Gebbia bestemte seg for å leie ut luftmadrasser i stuen sin i 2008, forklarer Heggernes.

Slik var nemlig starten: Tre designstudenter med dårlig økonomi og gode it-kunnskaper bestemte seg for å bygge et konsept tuftet på delingsøkonomi: Jeg har plass i mitt hus, du trenger et sted å overnatte – vi inngår en avtale. Oppstarten falt tilfeldigvis sammen med Obamas valgkampanje, og gründerne fulgte den kommende presidenten. Overalt hvor Obama kom, var det tilreisende som trengte et sted å bo og litt enkel frokost. Derav navnet Airbnb – airbed and breakfast – luftmadrass og frokost.

Even Heggernes leder det nordiske hovedkontoret til AirBnB i København.

Senere har også mennesker med god økonomi fått øynene opp for konseptet. I dag kan man også leie seg inn på gods og slott.

– Et av de mest vellykkede og første stuntene fra gründerne var å lage en frokostblanding kalt Obama O ́s med en tegning av Obama og deres egen logo trykt på pakken. Stuntet ble fanget opp av CNN, som inviterte gründerne for å snakke om Airbnb, forteller Heggernes (bildet).

Senere ble studentene oppdaget av gründerinkubatoren Y Combinator i Silicon Valley, der startstipendet er generøst for etablerere uten egne midler.

Jungeltelegrafen

Gründerne er opptatt av at det ikke er selskapet som skal fortelle folk om Airbnb og hvor bra det er, men brukerne selv.

I begynnelsen brukte Brian, Joe og Nathan tid på å spre informasjon selv. Jo flere som fikk høre om det, jo flere ville prøve det og fortelle sine venner om det. En kveld gikk de inn på en proppfull bar i New York og avtalte at de ikke skulle gå ut igjen før hver eneste person i lokalet hadde hørt om Airbnb.

Noe av det samme prinsippet følger Heggernes i Norden. Da de etablerte seg i København for drøyt tre år siden, fantes det 400 utleiere i byen. I dag er tallet 10 600.

– Vi inviterer utleierne ut på middag, så de får treffe oss og hverandre. Vi ser på dem som samarbeidspartnere, forklarer Kirkegaard.

I Oslo inviterte de før jul alle utleiere på gløgg og pepperkaker.

– Vi skaper noe hyggelig rundt det å være del av Airbnb, som gjør at det blir snakket om, forklarer Heggernes, og legger til at de som bruker Airbnb, også er de fremste eksperter når selskapet skal endres og vekst skal sikres. Som da de nylig lagde en ny logo og det ble gjennomført mengder av intervjuer med brukere så vel som ansatte i selskapet.

Airbnbs kommunikasjon

Som lite selskap:
Som stort selskap:
1. Gründerne gikk rundt på barer i New York og fortalte folk om Airbnb1. Brukerne selv, utleiere og leietagere, forteller om opplevelser med Airbnb. selskapet inviterer til sosiale arrangementer for å skape et miljø og noe å snakke om.
2. Hang seg på en annen stor mediehendelse: Obamas valgkamp. Der han var, var det tilreisende, og Airbnb-gründerne tilbød rimelig overnatting og frokost.2. Samarbeider med veletablerte merkevarer om stunt, som kampanjen "A night at", der KLM, IKEA og Galeries Lafayette lager overnattingssteder i fly og butikker og lodder ut en spesiell natt til sine kunder. Stuntene dokumenteres og deles i sosiale medier.
3. Fikk CNN på kroken ved å lage et relativt billig produkt, frokostblandingen Obama O's. Gratis reklame i beste sendetid.3. Tradisjonelle reklamekampanjer på bords, i magasiner, i aviser og på nett.

IKEA-posen

Selv om selskapet engasjerer PR-byråer i flere land, understreker Heggernes at mye av det som kan se ut som planlagte stunts i media, er oppstått av seg selv. Som da flere norske aviser skrev at Heggernes ikke hadde noen egen bolig, men brukte Airbnb på heltid og hadde alle eiendelene sine i en IKEA-pose.

- Grunnen er enkel, jeg har bodd i England, kom hjem og skal bli samboer igjen nå. I mellomtiden har jeg bodd litt her og der og hatt de viktigste eiendelene i en IKEA-pose. Dette var noe jeg helt tilfeldig fortalte en journalist under et intervju, ler Heggernes.

Fly-leiligheten

Den nyeste kampanjen til Airbnb heter «A night at». Også det en relativt lite kostbar måte å markedsføre seg på for selskapet, som får etablerte merkevarer med på laget. I samarbeid med KLM lagde de «A night at KLM», hvor et av flyene ble innredet som en leilighet, og overnattingen ble loddet ut. Tilsvarende samarbeid hadde Airbnb med IKEA i Australia, hvor vinnerne fikk overnatte på et IKEA-varehus, og med det franske varemagasinet Galeries Lafayette. Alle stuntene ble godt dokumentert, og bare filmen med familiene som får overnatte i et KLM-fly, er vist over en million ganger på YouTube.

KLM image 1

Hvordan får man godt etablerte merkevaregiganter til å være med på noe sånt?

– Airbnb er blitt en verdensomspennende merkevare med veldig gode vibber. Det er selvsagt noe mer tradisjonelle merkevarer også gjerne vil assosieres med, tror Heggernes.

Frykter ikke hipsterflukt

Likevel er også betalte markedsføringskampanjer blitt en viktig del av strategien til Airbnb.

– Tradisjonell reklame handler om å bygge opp tillit. Når du ser en reklame på t-banen, der du er vant til å se reklame for andre seriøse merkevarer, så kommuniserer det med flere mennesker enn nettreklame og mediestunt.

Er det ikke en fare for at Airbnb vokser seg for stort, blir mainstream og mister sin opprinnelige sjarm?

– At hipsterne forlater oss, mener du? Nei, sånn tenker vi ikke. Konseptet bygger på at alle overnattingsstedene er unike, og at det alltid kommer nye tilbud på plasser der det normalt ikke ligger hoteller. Så lenge folk hater følelsen av å være turist, vil det være et marked. Og så lenge familie og venner snakker varmt om Airbnb, vil nye mennesker bli interessert i å prøve det som overnattingsform eller å leie ut selv, mener nordensjefen.

AIRBNB i tall

26 millioner mennesker har overnattet som Airbnb-gjester siden oppstarten i 2008.
Antall utleiere i verden: 1 000 000.
Antall utleiere i Norge per. nov. 2014: 3230.
Vekst i antall utleiere fra 2013 til 2014: 205 (i Norge).
Nyttårsaften 2013 ble 250 000 senger booket via Airbnb.
10 000 000 000: selskapet er verdsatt til 10 milliarder, ifølge Forbes. Det er like mye som Snapchat, i følge The Wall Street Journal.
20 %: midler brukt på betalt, tradisjonell markedsføring: under 20 prosent av omsetningsveksten.

Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr. 1/2015.

+ Del