Vi drukner i dårlig innhold

Kristina Halvorson regnes som en av verdens ledende autoriteter på nettinnhold. Til daglig jobber hun som administrerende direktør i konsulenthuset Brain Traffic i Minneapolis - et velrenommert selskap som har spesialisert seg på nettskriving og innholdsstrategi for nett.

Halvorson forteller at innhold på amerikanske nettsteder er som regel dårlig skrevet. Og det er skrevet for virksomheten, ikke brukerne. En diagnose hun synes er trist, men ennå har hun ikke avslørt det største problemet:

- Først og fremst er det for mye innhold. Alt for mye. Det nyttige innholdet ligger begravd i utdatert eller lite etterspurt innhold. Tekstene som betyr noe for flertallet av brukerne dine er nesten umulig å finne, sier webeksperten, som har satt innholdsstrategi på agendaen på begge sider av Atlanteren.

Ny dør til hus fullt av søppel
Et typisk webprosjekt: Vi pøser ut kroner til teknologi og grafisk design. Prosjektet blir avsluttet. For sent, selvfølgelig. Webprosjekter er aldri i rute. Og budsjettet til teknisk utvikling er sprengt. Tekniske budsjetter skal sprenges. Men et nytt nettsted er lansert. Prosjektgruppen og ledelsen er stolte. Designen understøtter organisasjonens nye visuelle profil, og nettstedet er elegant og behagelig for øyet. Og teknologien fungerer. Få, om noen, tar seg tid til å lese gjennom innholdet. Minst av alt prosjekteier og direktør. Ingen legger merke til det likevel.

Brukerne dine gjør det. Det er innholdet ditt de er interessert i. - Mange virksomheter erkjenner at nettstedet ikke fungerer. De iverksetter et prosjekt. Resultatet er ofte en ny forside. Jeg pleier å sammenlikne det med en ny dør til et hus fullt av søppel, sier Halvorson.

75 prosent norsk
Det norskklingende navnet lyver ikke. Hun omtaler seg selv som 75 prosent norsk. Når jeg foreslår å kjøre intervjuet på mitt eget morsmål, blir jeg imidlertid avspist med fraser som «jeg har det bra» og «tusen takk». - Jeg bodde på Bekkestua utenfor Oslo i tre år i begynnelsen av tenårene. Men foreldrene mine sendte meg på amerikansk skole, forklarer Halvorson. Så språket ble hun aldri fortrolig med. Men kulturen og tradisjonene tok familien Halvorson med seg. Da de flyttet fra Oslo til Oklahoma. I voksen alder vender hun stadig tilbake til Europa. Også her har hun blitt et ettertraktet navn. - Den største frustrasjonen er den samme på begge sider av Atlanterhavet: Å få ledere til å forstå hvor viktig godt innhold er for å lykkes på nett.

Ledere som ikke bryr seg
Hvorfor er det slik? Hvorfor blir nettinnhold så stemoderlig behandlet over hele verden? Halvorson har ikke et enkelt svar. - For det første må vi ta inn over oss at ledere ikke bryr seg om innhold på nettstedet ditt. De bryr seg om forretningsmålene. Hvis vi blir flinkere til å knytte innhold opp mot konkrete forretningsmål, vil innhold bli tatt mer alvorlig.

- Finn ut hva lederne i virksomheten din blir målt på. La oss si at ledelsen ønsker å øke salget av et produkt med 5 prosent. De har allerede brukt opp budsjettet på å lage en fancy kampanjeside i Flash. Gå så gjennom kjerneinformasjonen, for eksempel en produktbeskrivelse. Sannsynligheten for at den er dårlig er stor. Vis den frem til lederne og spør «ville du kjøpt produktet etter å ha lest denne teksten»? Dermed vil ledelsen selv se hvordan dårlig innhold står i veien for salget.

Innhold er mindre synlig enn design internt i virksomheten. Derfor må vi vise det frem, mener Halvorson.

Ikke alle skal publisere
Det er flere grunner til at vi snubler i innholdsarbeidet. Vi forstår ennå ikke internett som medium. - I det vi publiserer en tekst, lever den potensielt i evig tid. Innhold må ha et livsløp. Det må hele tiden pleies, oppdateres og til

slutt slettes. Hvis ikke mister du raskt kontrollen over nettstedet. Fyller det med utdatert innhold som begraver det viktige. Å jobbe med innhold på nett er ikke det samme som å være tekstforfatter. Vi som skriver for nett må følge innholdet fra det publiseres til vi sletter det. Det er både dyrt og ressurskrevende. Halvorson har også lite til overs for et desentralisert publiseringsregime, der alt fra sekretærer til kommunikasjonsmedarbeidere og ledere kan trykke på publiseringsknappen.

- Internett har gjort alle til forfattere. Hele virksomheten produserer innhold etter eget forgodtbefinnende. Uten plan og uten strategi. Dermed blir innholdet både dårlig skrevet og formålsløst. Halvorson mener imidlertid å se en modning. Stadig flere av oss tar nettinnhold på alvor.

Tre tips for bedre innhold Hva skal vi gjøre for å lykkes med innhold på nett? Halvorson gir oss tre tips på veien mot et bedre nettsted. Først må du få oversikt over alt innholdet ditt. Bruk et regneark i Excel eller et annet verktøy du er fortrolig med. Slik finner du ut hva du har. Eller som Halvorson uttrykker det, «hvor stort problemet ditt er». Du trodde kanskje nettstedet ditt hadde 300 sider, mens det i virkeligheten har 1200.

- Mens du kartlegger hvor mye innhold du har, er det effektivt å samtidig sjekke kvaliteten. Hvor mange av disse sidene støtter virksomhetens målsetning og brukernes behov? Hvor mye er utdatert? Og er de godt skrevet? spør Halvorson. Neste skritt er å ta ansvar for innholdet. - Sørg for at én, og bare én, har hovedansvaret for alt innhold. Den som er ansvarlig må ha myndighet til å si «nei, dette publiserer vi ikke». Alt for mange som jobber med nettinnhold er rene sekretærer.

Det siste tipset er å vite hva du vil. Vi må begynne å stille oss spørsmålet «hvorfor?» hver gang vi publiserer. Støtter denne teksten virksomhetens mål? Er teksten interessant for brukerne av nettstedet?

- Ingenting bør publiseres før du har stilt deg selv, og svart ja , på disse to enkle spørsmålene