Jobben er å engasjere

PR-firmaet ble lansert i september i fjor. I PR- og reklamebransjen ble det lagt merke til at en gründer var blant vinnerne i ferjeselskapet DFDS Seaways’ åpne konkurranse, i kamp med 80 andre byråer. Nå er fattigmannstilværelsen over. Kundene har blitt flere. Trigger Oslo har gått fra å være fire partnere til å bli ti ansatte. Særlig større vil ikke byrået bli, og de deltar for øyeblikket ikke i konkurranser.

Samtidig sender han et spark til arrangørene bak Gullkorn, som fjernet prisen for beste nyskaping.

– Det skjer lite nyskaping både i PR-bransjen og reklamebransjen. At bransjen selv fjerner prisen som skal hylle nyskaping er trist. I forhold til medievaner ligger bransjen langt etter målgruppene sine, hevde Preben, som først og fremst utnytter sosiale medier.

Modige kunder

Han vifter med Triggers egen fargesprakende tabloidavis – et frierbrev til kundene med tittelen «Bak ti av ti vellykkede kampanjer står en modig kunde». Inni avisen finnes eksemplene på noen av Triggers modige kunder – de som brukte den gode ideen til å få målgruppen til å agere. Som da djuice ville bli mobiloperatøren som tilbyr alt i ett til mobilen. Firmaet utviklet sammen med Trigger verdens første menneskelige mobilapplikasjon. 700 unge voksne søkte sommerjobb som «The Human App», og sendte inn egne filmsnutter som viste hvordan de tolket jobben. Utkledd som superhelt ble vinneren sendt på norgesturné for å hjelpe målgruppen med alt de drømmer om. Gjennom en videoblogg og mobilapplikasjon skrev folk inn oppdrag, og kunne følge superhelten ved hjelp av livestreaming, GPS-teknologi og videoblogg. I løpet av sommerferien hjalp «The Human App» målgruppen med å tatovere seg, planlegge bryllup og shoppe. djuice økte salget med 29 prosent, fikk 100 000 likes på Facebook, 160 000 unike brukere på kampanjesiden og 2. plass i Appstore gratis underholdning.

Blakk pappa

I mai i fjor var Preben en fattig gründer som satt på terrassen og lurte på hva som var forutsetningen for å lykkes med PR-kampanjer. Heldigvis var det sol. Samboeren var gravid med deres første barn. De levde på hennes sparekonto og tålmodighet, og han fikk ikke lønn før Ola ble født i november.

– Min romantiske forestilling om gründeren som ikke har råd til en utepils sloknet. Jeg håper jeg aldri blir fattig gründer igjen, og sender en stor takk til samboeren og mine firmapartneres partnere for at de holdt ut med oss. Uten dem hadde vi aldri klart å etablere byrå.

Preben hadde prøvd seg som kunderådgiver i finans, lærer og som sjauer med kallenavnet «Tomannskolli-Carlsen» i et flyttefirma. Etter grunnfag i sosialantropologi og medielinjen ved Høgskulen i Volda, fikk han jobb i IKEA.

– IKEA var nyskapende og tenkte helhetlig kommunikasjon. Det har formet meg, mener Preben, som siden ble seniorrådgiver i PR-operatørene og tok med seg IKEA som kunde.

– Da jeg satt på terrassen i mai i fjor, hadde jobbene jeg hadde hatt ansvar for ført til flest bransjepriser for effektiv kommunikasjon. Men jeg hadde også gjort jobber som ikke slo like godt an. Jeg la de beste jobbene foran meg på bordet og lette etter fellesnevneren for å lykkes.

Sin egen modell

Oppskriften fikk navnet Trigger-modellen. Kort fortalt handler det om å kommunisere på målgruppens premisser. Triggerpunktet er skjæringspunktet mellom kunden og målgruppens motivasjoner. Målet er å skape felles engasjement og utvikle et innhold som målgruppene selv ser egenverdien av å engasjere seg i på arenaer de selv foretrekker.

– Først jobber vi frem den gode ideen og sprer den i «fortjente» kanaler som sosiale medier og fysiske møter. Når folk snakker om en god idé, fanger den medieoppmerksomhet. Vi slipper å betale for medieplassering, men må gjøre oss fortjent til oppmerksomheten.

Denne fasen er utfordrende, fordi vi overlater mye av kontrollen til målgruppen. Etterpå supplerer vi med egne og betalte kanaler der vi kan repetere budskapet. Uansett hvor god planen er, må den justeres underveis, gjennomføres på profesjonelt vis og evalueres etterpå, mener Preben, og hevder dette er fremtidens måte å møte forbrukeren.

– I dag er bransjen for opptatt av hvilke kanaler de skal bruke, uten å tenke idé og engasjement først. Folks nye medievaner utnyttes ikke godt nok. Fagområdene marked, PR og strategisk kommunikasjon spiller ikke sammen. Fremtidens utfordring blir å tenke helhetlig og utøve det Public Relations var ment å være: Engasjerende toveis kontakt mellom organisasjoner og målgruppene, ikke hvilket budskap man først og fremst vil servere selv, hevder Preben.

Praktisk anlagt

– Er du særlig kreativ?
– Det får andre avgjøre. Selv oppfatter jeg meg som praktisk anlagt.
– Trigger-analysen minner om moderne salgsteori.
– Kanskje, men jeg har ikke lest salgsteori. All kommunikasjon handler om salg, enten man skal påvirke folks meninger eller selge et produkt. Ingen driver omdømmebygging for å bli likt, men for å nå fram. Man må rett og slett skjønne hva som ligger i bunnen av folk, hevder Preben.

Han hevder han fant en slik driver da H&M åpnet ny flaggskipbutikk i Oslo.

– Den ivrige shopperen eller motebloggeren sier de er opptatt av moter, men egentlig er de mest opptatt av å vise seg frem. Trigger ville spille på folks ekshibisjonisme.

Fire uker før åpningen lanserte H&M en ny webside der folk kunne laste opp bilder av seg selv og vise sin stil. Hver uke kåret kjeden to stilikoner som gikk videre til finalen om å bli Oslos stilikon. På åpningsdagen sto folk i kø for å bli fotografert av profesjonelle motefotografer. Ved hjelp av smarttelefonen og en QR-kode fant de bilde av seg selv på telefonen, klikket, og vips så de seg selv brettet ut på en stor vegg. Ved to ulike anledninger sto 400 mennesker i lange køer utenfor butikken. Den nye butikken satte salgsrekord i forhold til kjedens øvrige butikker. 188 000 unike brukere var innom websiden, 50 000 mennesker likte den på Facebook, og den medførte 50 redaksjonelle saker. 40 prosent av innbyggerne i Oslo og Akershus fikk med seg at H&M åpnet ny butikk.