Målingenes begrensninger

– Å måle globalt omdømme i store befolkningsgrupper eller i opinionen som helhet, er trolig bare av marginal verdi for de fleste virksomheter. Det kan være aktuelt for virkelig store og kjente aktører, men selv hos disse har slike målinger begrenset verdi som handlingsgrunnlag, mener Kraft, som er professor II ved Handelshøyskolen BIs Institutt for kommunikasjon – kultur og språk.

Professoren mener at hvis man eksempelvis er opptatt av hva potensielle investorer mener om et selskap, bør man samle informasjon om dette blant potensielle investorer og på variable – omdømmedrivere – som er relevante for deres vurdering. Hvis man er opptatt av hva studenter mener om selskapet i rekrutteringsøyemed, bør man samle informasjon om dette fra studenter på faktorer som ligger til grunn for deres intensjon om å søke jobb i selskapet.

Svakt fundament

Kraft mener også at mange av de omdømmemålingene som tilbys i dag har et svakt teoretisk fundament og mangelfullt dokumenterte psykometriske egenskaper.

– De antatte underliggende omdømmedriverne korrelerer ofte bare svakt med det globale omdømmemålet. Og omdømmemålet predikerer ofte bare i svak grad antatte konsekvenser av omdømme, som for eksempel beslutning om kjøp av produkter. Også Øyvind Ihlen, professor ved Institutt for Medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo, mener omdømmeundersøkelser har klare begrensninger.

– Det er uhyre vanskelig å få gode mål på omdømme blant annet ettersom det er en sammensatt størrelse som ikke alltid fanges inn av forhåndsdefinerte variabler. For noen vil kvaliteten på en vare eller tjeneste være det viktigste, mens de ikke har noen forutsetninger for å bedømme eller interesse av hvordan virksomheten ledes. I tillegg kommer de klassiske og generelle metodiske problemene, for eksempel: Hvordan er respondentene trukket? Er utvalget stort nok? Hvilke spørsmål er stilt og på hvilken måte? Det er en hel rekke metodiske fallgruver. Han mener at som kjøper av omdømmemålinger er det viktig å være klar over disse begrensningene, men synes det er vanskelig å si noe generelt om hvor hyppig man bør måle omdømme, hvor lang periode datainnsamlingen bør spenne over, hvor stort utvalget bør være eller hvorvidt mange vil ha mer nytte av skreddersydde målinger enn av nasjonale.

Omverdensanalyse

Pål Kraft mener at alle virksomheter bør identifisere sine strategiske interessentgrupper via en omverdensanalyse.

– Det er helt nødvendig å kjenne til hvilke oppfatninger og holdninger de ulike interessentgruppene har til virksomheten, sier han, og påpeker at det ofte er behov for spesifikke undersøkelser, skreddersydde for de ulike interessentgruppene og i forhold til spesifikke spørsmål.

– Strategisk relasjonsledelse skal utføres ved at man hele tiden føler interessentgruppene på pulsen. Dette kan man oppnå ved store eller små, formelle eller uformelle, kvalitative eller kvantitative studier. Hvilken metodikk som er hensiktsmessig avhenger helt av virksomhetens egenart og ressurser, i tillegg til de ulike interessentgruppenes særtrekk, påpeker Kraft.

Trenger korrektiv

Ihlen mener det økende antallet omdømmemålinger på markedet kan tilskrives de siste årenes fokus på å tallfeste og synliggjøre effekt av kommunikasjon.

– Det er et jag etter å kunne kvantifisere bidraget man gir til den overordnede styringen av virksomheten. Slik sett kan målingene være vel så viktig i den interne ressurskampen, men at man klatrer en eller to plasser på en rangering er ikke nødvendigvis noe å legge særlig vekt på. All måling har metodiske begrensninger, gjentar Ihlen, og tilføyer:

– En slik ROI-tankegang trenger et korrektiv ettersom ikke alt kan kvantifiseres. Gode retoriske case kan være til hjelp her, for eksempel kan en peke på hvordan en konkret virksomhet klarte seg gjennom en krise på grunn av god kommunikasjon.