Et liv i skyggenes dal

Under arbeidet med min masteroppgave om PR i Norge oppdaget jeg tidlig at på tross av jevn vekst, så har bransjens utvikling vært mye svakere enn det som hadde vært naturlig. Stillheten fra bransjens egne medlemmer er trolig hovedgrunnen til den manglende kunnskapen og forståelsen som eksisterer om PR i Norge.

Feilaktig begrepsbruk

For at PR i Norge skal være i stand til å vokse videre så er det viktigere enn noensinne å kommunisere fakta om hva PR er, jobbe hardere for å få på plass et bedre utdanningstilbud, og ikke minst, - å skape en bred enighet i bransjen om hvilket begrep som er best egnet for industrien.

PR som begrep har lenge vært omstridt, og forsvant på 1960-tallet, hovedsakelig takket være medias feilaktige bruk av det. De knyttet ikke PR til kommunikasjon og relasjoner, men brukte uttrykk som «spekulative PR-handlinger» og «PR propaganda».

Dette førte til at «informasjon og samfunnskontakt » etablerte seg som navn på faget, et begrep som ikke har oppnådd stort mer enn å forvirre omgivelsene rundt oss. Jeg er ikke i tvil om at PR er det best egnede navnet på bransjen og fagområdet, ettersom det ikke eksisterer et fullverdig alternativ på norsk.

Lite oppklarende om bransjen

Den oppvoksende generasjonen har et mer positivt inntrykk av begrepet PR, og det bør bransjen bygge videre på. I 1975 stadfestet en rapport fra Universitet i Oslo at «det er få som har en klar forståelse av hva PR er», og det er lite som tyder på at det har endret seg stort. Usikkerheten rundt navnespørsmålet har nok en del av skylden, men bransjens liv i skyggenes dal har gjort at lite oppklarende informasjon har nådd ut. Folk flest har skapt seg en oppfatning av PR, basert på hva media har skrevet, uten at noen har tatt seg bryet med å svare på deres (i mange tilfeller) grunnløse påstander.

Den norske PR-bransjen savner en talsmann, en galant ridder som rir frem, og ikke bare forsvarer bransjen, men som korrigerer feilaktige påstander. Flere aktører har trukket frem denne mangelen, men uten at noen tar initiativ, så er det heller ingenting som vil skje. Ettersom det er vanskelig å utlyse en ledig ridderstilling, så er det kanskje naturlig at Kommunikasjonsforeningen påtar seg dette ansvaret, og dermed får en sterkere posisjon både i bransjen og mediebildet enn situasjonen er i dag.

Bekymringsverdig utdanningstilbud

Utdanningssituasjonen i Norge gir per dags dato ingen grunn til å juble. I forhold til den historiske utviklingen av PR som fag, er det oppsiktsvekkende at Den Norske Public Relations Klubb, som var en forløper til Kommunikasjonsforeningen, understreket viktigheten av PR-utdannelse allerede i 1959. Men 50 år senere tilbyr kun BI og Høgskolen i Volda bachelorprogram i faget, mens det ikke finnes et fulltids masterprogram.

At deler av bransjen heller ikke forstår nytteverdien av PR-utdannelse er både overraskende og bekymringsfullt. Enkelte av mine kilder ga uttrykk for at generell utdannelse var viktig, men at PR-utdannelse ikke var særlig nødvendig, ettersom nettverk og bransjeerfaring var av større betydning.

Dette tyder på at det eksisterer en arroganse og uvitenhet i bransjen som ikke hjelper PR i Norge positivt. Erfaring og andre kvaliteter er naturligvis viktig for å praktisere god PR, men hvis ovennevnte holdning er vanlig i bransjen, er det naturlig å spørre seg om aktørene i det hele tatt vet hva en PR-student blir undervist i? Det øker uansett ikke troverdigheten til yrket hvis noen aktører tror at gode venner og talekunnskaper er det som skal til for å hevde seg som PR-rådgiver i Norge.

PR i Norge beveger seg i riktig retning, men for å utvikle oss videre, er det nødvendig med et bedre utdanningstilbud, og en bransje som ønsker å være både åpen og synlig.

Spørsmålet er: Når skal vi ta steget ut av skyggen?

Tor Martin Nilsen er nyutdannet fra Leeds Metropolitan University med master i PR, og har bachelor i Informasjon og samfunnskontakt fra Høgskolen i Hedmark. Tidligere studentrepresentant for The Chartered Institute of Public Relations (CIPR).