En ubehagelig sannhet

Kommunikasjonsyrket i Norge var i mange år knyttet til rollen som pressetalsmann. Heldigvis er oppfatningen nå mer nyansert. Oppmerksomheten om temaet omdømme har bidratt til det. På mange måter har omdømme blitt en etterlengtet fane å holde i for oss som jobber med PR og kommunikasjon. Flere internasjonale studier har vist at et godt omdømme står øverst på listen over hva ledere mener er viktig, og hva de helst ikke vil miste. At mange kommunikasjonsledere har blitt betrodd ansvaret for omdømmet, er derfor en fin blomst i knapphullet for oss. Samtidig fører det kanskje til for stor tro på hva folk med «kommunikasjon» på visittkortet kan gjøre med hvordan virksomheten oppfattes.

Kan ikke styres

Den ubehagelige sannheten er nemlig at omdømmet ikke kan styres. Et godt omdømme bygges nemlig ikke primært gjennom medie- kontakt, nettsider, presentasjoner, skrytefilmer og årsrapporter. Omdømmet bygges først og fremst gjennom folks møte med virksomheten og hvordan de oppfatter de produkter og tjenester den tilbyr. Det viser studier fra både Reputation Institute, Edelman og TNS Gallup. Omdømmedriver nr. 1 for NSB er nemlig at toget går, at billetten ikke er for dyr, og at Kåre Konduktør er hyggelig og hjelpsom. Ledelse, økonomi, innovasjon og samfunnsansvar spiller også inn – men sjelden med like stor kraft. Kommunikasjon kan imidlertid forsterke det gode og begrense det vonde, og er viktig olje i virksomhetens maskineri.

Ubalanse

Det er ett problem til. Omdømmet skades som regel alltid av hendelser som ligger utenfor kommunikasjonsavdelingens ansvarsfelt: Produktfeil, dataproblemer, giftige utslipp, sexpress, sosial dumping, slurv med sikkerhet og ledere som stjeler. I mange tilfeller er vi altså satt til å styre noe vi ikke har kontroll over. Adecco-saken, Frp sitt Birkedal-mareritt og Veidekkes asfalthistorie med prissamarbeid, er ferske eksempler på hendelser som neppe kunne vært forhindret med god kommunikasjon. Et godt «høreapparat » kunne imidlertid bidratt til å forhindre sakene og begrense skadene. Og her er vi framme ved denne artikkelens paradoks. En studie om utøvelsen av PR-faget i Norge, gjort av professor Peggy S. Brønn for Senter for virksomhetskommunikasjon ved BI, viser at omdømme er noe vi i bransjen synes er veldig viktig og gjerne ville jobbe med. Issues management, eller evnen en virksomhet har til å fange opp potensielle vanskelige saker på et tidlig tidspunkt, som Burson-Marsteller beskriver det, rangerer vi som mindre viktig. «Dette er en veldig sentral ubalanse», påpekte Brønn på bransjens jubileumskonferanse i 2009. «Du kan ikke ha ansvar for å bygge omdømme, enda mindre beskytte det, hvis du ikke samtidig har oversikt over de truslene og risikofaktorene som finnes», sier Brønn. Omdømmerisiko er derfor et ord som bør stå på din agenda framover.

4 steg på veien

Hva kan du så gjøre for å få et bedre grep om de hendelsene som kan ramme virksomhetens omdømme, men som ligger utenfor kommunikasjonsfeltet? Professor Robert G. Eccles ved Harvard Business School foreslår en håndterbar arbeidsprosess:

1. Start med å gjøre en omdømme- og interessentanalyse. Den bør avdekke hva din virksomhets viktigste interessenter er opptatt av, hva de forventer av dere og hvordan de vurderer virksomhetens atferd og kommunikasjon.
2. Gjør en intern vurdering av hvordan dere faktisk presterer på de områdene interessentene sier er viktige for dem. Informasjonen du nå har, gjør deg i stand til å invitere med de andre lederne til en intern dugnad.
3. Jobb systematisk med å lukke gapene der spriket mellom oppfatning og virkelighet er størst. Dette gjøres ved å forbedre prestasjonene der dere ikke leverer godt nok, og ved å styrke kommunikasjonen der leveransen er god, men oppfatningen svak.
4. Overvåk endringer i interessentgruppenes oppfatninger. Inkludér overvåking av media og sosiale medier, samt dialog med viktige interessenter.

Tenk risiko

Som en del av dette arbeidet bør ledelsen snakke om hvilke hendelser som kan true virksomhetens omdømme, vurdere sannsynligheten for at disse vil inntreffe og planlegge for å unngå at hver av hendelsene skjer. Eccles mener at én person bør få ansvaret for omdømmerisiko, men det har nok ikke alle norske organisasjoner anledning til. Uansett, ved å inkludere risikoledelse i arbeidsfeltet vårt, kan vi aktivt håndtere den vanskelige jobben vi har fått og samtidig utvide vår kunnskap og innflytelse. På den måten vil vi fortsatt kunne holde omdømmefanen høyt inn i den lyse frem- tiden. Bare husk å planlegge for uforutsette hendelser!