Åpenhet i teori og praksis

Åpenhet i PR-bransjen, eller mangelen på sådan, debatteres med ujevne mellomrom. Sist i forbindelse med lanseringen av First House, PR-byrået som vil bli kjent for «åpenhet, moral, etikk og etterrettelighet ». Dinamo PRs leder Berly Lund Grønning, kritiserte Bjarne Håkon Hanssen for å hevde at First House var første PR-byrå med en målsetning om åpenhet. «Mange av oss har nedfelt den samme målsetningen i våre strategier - og vi tar det ut på ymse flater» skrev hun sist høst i et innlegg i Dagens Næringsliv.

- Som ny aktør i bransjen var det naturlig å ta tak i et tema vi vet bransjen ofte blir kritisert for. Men kritikken fra Berly tar vi til etterretning, sier Bjørn Richard Johansen, senior rådgiver i First House.

Lund Grønning henviser til at Dinamo PR i sine årsmeldinger oppgir hvilke kunder de jobber for. På nettsidene kan man lese kort om utvalgte oppdrag. En gjennomgang av nettsidene til NIRs medlemsbyråer viser imidlertid at et flertall av dem, 15 av 25, ikke inneholder opplysninger om én eneste konkret kunde eller oppdrag. Åtte byråer nevner utvalgte kunder eller case, mens to kommunikasjonshus oppgir en rekke kundenavn, uten at det presiseres om det dreier seg om design-, reklame- eller PR-oppdrag. Ett av byråene som ikke nevner noen konkrete kunder eller oppdrag, er First House. Begrunnelsen er at de er i en etableringsfase.

- Vi vil etter hvert ta initiativ til åpenhet om blant annet kundeforhold, som er noe vi vil anbefale våre kunder. Betinget av avtaler med den enkelte kunde, vil vi vurdere å offentliggjøre kundeforholdene på vår hjemmeside, sier Johansen. Hva First House skal gjøre for å «bli kjent for åpenhet» - hva de skal være åpne om og i hvilke kanaler - kan han ikke svare særlig konkret på:

- Eventuelle andre tiltak for økt åpenhet vil vi vurdere når vi legger etableringsfasen bak oss, og etter at vi har innledet en dialog i bransjeforeningen omkring tema.

Skaper mystikk
Johannes Fjose Berg er til daglig kommunikasjonsrådgiver i NITO, men blogger i tillegg engasjert om PR-bransjen. Han synes det er synd at norske pr-byråer ofte er det han karakteriserer som «hermetisk lukket».

- Ved å drive hemmelighold, fremstår PR som mystisk og PR-rådgivere som noen som trekker i tråder her og der. Det er ikke sånn. PR er ikke hokus pokus, men et ordentlig fag. Man bør formidle hva dyktige kommunikasjonsrådgivere faktisk gjør, mener han, og fortsetter:

- Lukkethet fra byråene, et lite helhetlig utdanningstilbud innen PR, samt lav forståelse blant journalister for at PR ikke kun dreier seg om arbeid mot mediene, men om helhetlig omdømmearbeid, skaper til sammen et diffust og feilaktig bilde av PR-bransjen. Sindre Holme, leder av Nor PRs Oslo-avdeling, har også uttrykt bekymring for lukketheten i bransjen. «Den har ført til at norske journalister har lite kunnskap om bransjen og PR-rådgivernes praksis, hvilket i andre rekke har medført en mystifisering av bransjen» blogger han, og mener PR-bransjen også risikerer at profiler fra beslektede bransjer tar over deres rolle fordi PR-bransjens profiler er lite synlige.

Daglig leder i Sermo Consulting, Marius Eriksen, derimot, oppfatter i utgangspunktet ikke lite åpenhet som et problem  bransjen. - Nei, jeg vil ikke si det er et problem. Det er ikke sånn at hvis man ikke er åpen, så driver man med snusk. Ulike forhold gjør at en del oppdrag er taushetsbelagt, som krisekommunikasjon og oppdrag som involverer børssensitiv informasjon. Det betyr ikke at byrå eller kunde ikke har rent mel i posen. - Er det et problem at folk oppfatter PR-bransjen som lukket eller «mystisk»?

- Tja og nei. Kommunikasjonsbransjen har en utfordring i at alle blir skåret over en kam i media, som særlig er de som fremstiller bransjen på den måten. Folk flest tror jeg faktisk ikke vet så mye om hva PR-byråer gjør. Men uansett bør vi tilstrebe større åpenhet enn i dag.

Informasjonssjef i Statoil, Pål Heldaas, har tidligere jobbet både i PR-byråer og som journalist. Han mener man ofte er mer lukket enn man burde være, og at dette fort skaper mistillit i offentligheten. Samtidig understreker han at rådgiverne må ha respekt for kundens behov og følelser.

- PR-bransjen bør tydeliggjøre dilemmaet og hvor grensen for åpenhet bør gå. Dette har vært et vanskelig tema i NIR, men det er det ikke så mange som kjenner til. En debatt om åpenhet avholdt i lukkede rom har normalt liten verdi, påpeker informasjonssjefen.

Mer åpent i England
For ti år tilbake skrev Kirstina Reitan sin masteroppgave om mangelen på åpenhet i den norske PR-bransjen. Siden har hun jobbet i PR-bransjen både i Norge og England, og fått erfare landenes ulike tilnærming.

- Det virker som PR-bransjen i Norge av mange fremdeles oppfattes som litt «uren» og mystisk. I Storbritannia bruker nesten alle konsulenter, og byråene er langt mer åpne om kunder og jobber. Det er vanlig at byråene på sine nettsider opplyser hvilke kunder de har, samt hvilke kunder de ansatte tidligere har jobbet for. Det blir en slags CV for byrået. Bransjebladet PR Week er dessuten fylt av casestudier der både virkemidler og budsjett oppgis, sier Reitan, som nå er Media relations manager i The Institute of Chartered Accountants in England and Wales.

Kunder med ulike behov
Er det så hos kunder eller byråer det bremses på åpenheten? «Åpenhet rundt en organisasjons bruk av eksterne kommunikasjonsrådgivere kan bli et omdømmeproblem for organisasjonen». Dette var ett av utsagnene kommunikasjonsdirektører og -sjefer i organisasjoner og offentlig og privat sektor skulle ta stilling til i en undersøkelse Norstat gjennomførte for NIR for et år siden.

Hele 60 prosent var uenige, kun elleve prosent var enige. Likevel var ikke mer enn én av syv åpne om at de bruker eksterne kommunikasjonsrådgivere. Pål Heldaas har jobbet i to PR-byråer med svært ulik uttalt holdning til åpenhet, nemlig Geelmuyden.Kiese og Mørland & Johnsen. Der Hans Geelmuyden prediker åpenhet, sier Mørland & Johnsen «Vi tror på diskresjon fordi oppdragsgiveren og målet for oppdraget er det sentrale, ikke rådgiveren.»

- Begge deler selger. Kundegruppen er allsidig. Noen etterspør åpenhet, andre frykter det intenst, påpeker Heldaas, og tilføyer at det alltid vil være snakk om en betinget åpenhet. - Hans Geelmuyden forfekter sin visjon om et åpent samfunn der alt man gjør skal tåle innsyn. Mange opplever nok evangelistenHans som mer visjonær enn prinsipiell på dette punktet. Man må være pragmatisk, også i Geelmuyden.Kiese, det erfarer man etter noen timer i bransjen. At et åpent samfunn innebærer åpenhet om alt, er det ingen som mener, sier informasjonssjefen.n Heldaas lar det ikke være noen hemmelighet at Statoil bruker Gambit som PR-byrå, men planene de har med byrået for 2010 holder han tett til brystet. Informasjonen Gambit gir ut om oppdrag for Statoil, vil han ha absolutt kontroll på.

- Dette avklares fra sak til sak. Selv i det åpneste samfunn vil næringslivet kunne stille krav til den som vil informeres, om at innsynet er berettiget av annet enn nysgjerrighet. Men hvis noen spør om informasjon, vil jeg og min arbeidsgiver tape på å ikke kunne begrunne et avslag svært tydelig.

Må dele mer
I Sermo Consulting sier lederne at de gjerne skulle vært i en posisjon der de kunne sagt nei til kunder som ikke ønsker åpenhet, - Det er ikke alltid byrået det står på. Vi må respektere at ikke alle kunder ønsker åpenhet, sier Marius Eriksen, som nylig har sendt forespørsel til sine kunder om de godtar at byrået opplyser om kundeforholdet, og eventuelt hva slags type oppdrag de har utført. Over 90 prosent av kundene er positive, og informasjonen blir dermed å finne på Sermos nettsider utover vinteren.

- Situasjonen er selvsagt annerledes for et byrå som spesialiserer seg på finansiell kommunikasjon. Men generelt oppfordrer vi alle PR-byråer til åpenhet om både kunder og arbeidsmetoder så langt det er mulig. Det vil bidra til å redusere inntrykket særlig mediene gir av bransjen som en «dark horse», mener Eriksen, som i denne sammenheng ikke ser kundelisten som det mest sentrale.

- Deling av case er viktigere. Vi deler også så mye som mulig av modeller og arbeidsmetodikk. Tidligere ville jeg betraktet dette som forretningshemmeligheter, men jeg har snudd. Ved å legge det åpent frem, i foredrag, innsalg og så videre, tar vi eierskap til det. Samtidig vil vi bidra til at bransjen kan lære av hverandre - noe vi foreløpig ikke gjør i særlig grad. Pål Heldaas mener det finnes tegn til økt åpenhet i bransjen de siste årene.

- Jeg spådde at Gullkorn ville dø etter første gang fordi jeg ventet at verken PR-bransjen eller PR-kundene ville fortelle åpent om prosjektene og metodene sine. Det gleder meg at Gullkorn har blitt et åpnere og mer givende arrangement enn jeg trodde.

Mister troverdighet
Johannes Fjose Berg har forståelse for at noen byråer av forretningsmessige årsaker ønsker å holde hemmelig sine kunder og metoder, men mener de da må slutte å skryte av sin åpenhet. I tillegg synes han lukketheten svekker troverdigheten til byråene og deres talspersoner.

- Dersom et firma omtales på en byråblogg eller av en byråleder i media, og leserne ikke kan vite om firmaet står på byråets kundeliste - da mister uttalelsene all troverdighet.

Også Marius Eriksen ser at dette kan være et problem, som han mener reduseres ved at byråene oppgir kundelisten sin. Han bruker reklamebransjen som eksempel for å vise at PR-bransjen har mye å gå på når det gjelder åpenhet. - Reklamebyråene forteller jo alltid om nye kunder og konkurranser de har vunnet. PR-bransjen har mye å lære her, sier Eriksen. En gjennomgang viser at ni av de ti største reklamebyråene ikke bare har omfattende kundelister, men også presentasjon av flere oppdrag, lett tilgjengelig på sine nettsider.

PR må opp av sumpa
- Det forundrer meg at ingen PR-byråer i Norge har valgt å være mer åpne. De ville hatt et konkurransefortrinn - jeg tror de fleste kundene ville satt pris på et slikt byrå, sier Fjose Berg, som oppfordrer det offentlige til å kreve åpenhet fra sine PR-byråer. Men det er bransjen selv som bør ta hovedansvaret, mener han.

- Vi må få PR-faget opp av den sumpa det er i, og her bør PRbyråene på banen. NIR bør oppfordre til større åpenhet omkring både kundelister og arbeidsmetoder. Bloggeren tror vi i Norge fremover vil se en større differensiering - at flere PR-byråer vil profilere seg på åpenhet, mens andre fortsatt vil være lukket om kunder og oppdrag. Sermos Marius Eriksen mener mye vil skje i løpet av kort tid.

- PR-bransjen lærte usannsynlig lite i 2009 om hvordan verden nå formes. 2010 vil være året der fryktelig mange bedrifter får i hvert fall en liten post på budsjettet som heter sosiale medier. Når PRbyråene får øynene opp for at denne kompetansen etterspørres og de kan tjene penger på sosiale medier, vil de satse på det. Både for kundene og for seg selv. Og en av grunnpilarene i sosiale medier er nettopp åpenhet, påpeker Eriksen.

Kirstina Reitan tror norske PR-byråer vil måtte harmonisere seg mer med omverdenen, og dermed vise mer åpenhet i de neste årene.

- Åpenhet vil komme etter hvert som norske byråer jobber mer internasjonalt og bransjen fortsetter å vokse. Det er stadig vanligere å kjøpe byråtjenester på tvers av landegrenser. Hvis de norske byråene skal være med i den konkurransen, tror jeg de må jobbe litt med cv-ene sine.