Digital kommunikasjon Publisert 13. september 2012, endret 17. september 2012

Illustrasjonsfoto- facebook
Masteroppgave:

Åpen eller privat kundeservice?

Bruk av Facebook som kundeservicekanal gjør det lettere for kunder å klage, og bedrifter fremhever verdien av å være tilstede og nytten av å motta tilbakemeldinger. Samtidig utsetter de seg for en risiko: vil man virkelig ha åpen dialog om negative sider ved bedriften?

Tekst: Ingrid Høstbjør

Ingrid-Høstbjør

Ingrid Høstbjør

Valg av problemstilling

I perioden da jeg skulle velge tema for masteroppgaven ble det skrevet mye om hvordan ”alle” bedrifter ville på Facebook, og at nøkkelen til en god side var å ha et formål med å være der. Da jeg bestemte meg for å bruke NetCom som case for oppgaven hadde de i hovedsak kundeservice på siden, med høye besøkstall og stor aktivitet på veggen. De hadde mottatt flere bransjepriser, og så ut til å ha funnet en vellykket strategi for sin Facebookside. Jeg satt allikevel igjen med spørsmål: Hva med risikoen? Hva med alle de misfornøyde kundene, og kritikken de får på den åpne Facebookveggen? Med dette i tankene bestemte jeg meg for å se nærmere på hvordan NetCom takler disse situasjonene, og hva slags strategier de benytter seg av for å svare på kritikken.

NetComs bruk av Facebook

Strategiene NetCom benytter seg av er motsigende. Ofte vil eller kan de ikke hjelpe på Facebookveggen, og spørsmålene blir henvist videre til privat plattform. Andre ganger gis det svar som ikke inviterer til videre dialog, og NetCom får siste ord i saken. Negative innlegg blir altså forsøkt forhindret fra å måtte behandles videre på den åpne plattformen. Samtidig er kundebehandlerne positive og personlige i alle svarene. Åpenheten og positiviteten inviterer på mange måter til videre kommunikasjon. De forsøker å gi brukerne en god opplevelse, selv om de ved mange anledninger ikke egentlig løser kundens problem, i hvert fall ikke ved første kontakt.

Bedrifters tilstedeværelse på sosiale medieplattformer er gjerne begrunnet i tilgjengelighet for, og dialog med kunden. Dialogen trekkes fram som metoden for å kunne bygge gode relasjoner. Tilgjengeligheten åpner i seg selv for tilbakemeldinger av alle slag. Ett av problemene til NetCom, som mange bedrifter deler med dem, er at deres kundeforhold har grunnlag i abonnementstjenester. Behovet for sensitive opplysninger fra kunden samsvarer dårlig med det å kunne løse problemer på den åpne Facebookveggen. Henvisingen er derfor i mange tilfeller nødvendig. Samtidig brukes den til å slippe å ta skittentøyvasken offentlig – kritiske poster og klager blir styrt videre over på privat plattform.

NetComs opprinnelige mål med å være på Facebook var å nå en yngre målgruppe for salg, men de fant raskt ut at plattformen egnet seg bedre til dialog og kundeservice. Kundene vil altså ha lett tilgjengelig og rask kundeservice. Men NetComs plattformer for kundekontakt har etter hvert blitt mange, og aktiviteten er høy, til tider kanskje for høy. Gjennom innleggene på Facebookveggen kommer det fram at flere kunder henvender seg på flere av plattformene med samme problem, og det krever store ressurser. Så kanskje er det ikke så enkelt og raskt allikevel. Med så mange plattformer å velge mellom kan man spørre seg om det virkelig er nødvendig å utsette seg for risikoen med klager på Facebook, og om Facebook egentlig egner seg til kundeservice.

Det er ikke tvil om at mange også får svar på spørsmålene sine på NetComs sider, men disse er gjerne ikke mer kompliserte enn at et kjapt Google-søk kunne gitt svar. NetComs håp er at kundene skal bli erfarne og finne svar på spørsmål selv, slik at kundebehandlerne kan bruke tid på de mer kompliserte sakene. Men de kompliserte og kritiske sakene er gjerne de som ikke kan løses på Facebook. Samtidig er det ikke sikkert kundens mål er det samme som NetComs når det gjelder å kommunisere på Facebook. Mens NetCom og andre bedrifter uttrykker et ønske om dialog med kunden, vil kanskje bare kunden ha hjelp til det de lurer på eller lufte frustrasjon.

Konklusjonen

Hovedkonklusjonen i oppgaven er at NetCom hele tiden står overfor et dilemma når de velger å bruke Facebook som kundeservicekanal. På den ene siden må de beskytte sin egen merkevare mot kritikk, og kundenes privatinformasjon fra åpenheten. På den andre siden vil de skape dialog og bygge sterkere relasjoner til kundene, noe som krever en åpenhet i kommunikasjonen. Derfor er de identifiserte strategiene motsigende. Samtidig kan man argumentere for at de er balanserende. Det finnes alltid misfornøyde kunder som man må takle. Forskjellen er at det på Facebook blir desto mer synlig. Samtidig virker mange kunder fornøyde så lenge de føler at de blir hørt. Så kanskje dialog er feil fokus. I hvert fall virker ikke dialog og kundeservice å være spesielt forenlige strategier. Internett og sosiale medier har på mange måter framtvunget en holdning om at det skal være åpenhet om negative sider ved bedriften, og NetCom ser ut til å ha funnet en måte å takle denne situasjonen på.

Ingrid Høstbjør er utdannet innen Medievitenskap fra Universitetet i Oslo og har med støtte fra Kommunikasjonsforeningen skrevet masteroppgave om kundekommunikasjon i sosiale medier med NetCom som case. Hun har også jobbet deltid som moderator for Facebooksiden Bli kjent med UiO.
+ Del
comments powered by Disqus