Digital kommunikasjon Publisert 28. mai 2013, endret 12. juni 2014

Krise i sosiale medier

«Gi meg tid til å finne ut av det først.» Denne holdningen er den største feilen virksomheter gjør i sosiale medier når de står på tampen av en krise, forteller Caroline Sapriel.

Tekst: Anna K. Langhammer Foto: Morten Brakestad

Caroline-Sapriel-HØYOPP-Foto-Morten-Brakestad

Caroline Sapriel

Caroline Sapriel er gründer og daglig leder av selskapet CS&A, et konsulentfirma innen krisehåndtering med kunder i Asia, Midtøsten, Afrika, Europa og Sør- og Nord-Amerika. Hun har over 25 års erfaring innen krisehåndtering, og på Kommunikasjonsdagen 2013 ga hun råd om hvordan du forholder deg til en krise i sosiale medier.

– Feilen de fleste gjør er at de venter for lenge med å gjøre noe, fordi de vil unngå spekulasjoner og tror at de kan vente med å kommentere til de har flere fakta på bordet. Problemet er bare at det ikke finnes noen lokale kriser lenger. Alle kriser kan fort bli både lokale og globale. Derfor må du også kunne håndtere krisen globalt og lokalt, sier Sapriel.

– Når det oppstår en krise bør du ha en uttalelse klar innen en time også på sosiale medier. Integrer bruken av tradisjonelle mediekanaler, nettsiden din og sosiale medier, og benytt sosiale medier til å følge opp interessenter i etterkant av krisen også, råder hun.

Lokalt problem vokser globalt

Ryktene og samtalen går raskt via sosiale medier som Twitter, Facebook og LinkedIn. Et lite problem kan derfor fort vokse seg stort på sosiale medier. Mange kriser starter i det små ett sted. Samtalen i sosiale medier kan være triggeren som gjør at det blåser opp til en større storm, forteller Sapriel. For eksempel kan dårlig kundeservice lokalt fort få internasjonal oppmerksomhet. En musiker som fikk gitaren sin ødelagt da han reiste med det amerikansk flyselskapet United Airlines laget en countrylåt om det og la den ut på YouTube. «United breaks guitars» heter videoen, som nå er blitt sett over 12 millioner ganger. Interesseorganisasjoner er også flinke til å bruke mulighetene som sosiale medier gir til å øke kjennskapen og støtten til sine prosjekter.

– Sosiale medier er en plattform som gjør det mulig å uttrykke sinne bredt og effektivt, sier Sapriel, og legger til at de driver frem et krav om større åpenhet, litt på samme måte som TV gjorde da det kom.
– Vi snakker mye om kriser i sosiale medier, men mange av de samme spørsmålene stilte vi oss også da CNN kom for rundt tretti år siden. Det er ikke så annerledes. Ha en strategi som bygger på at du er åpen, vær raskt på banen med en kommentar og ikke la det være åpne informasjonshull som andre kan fylle, sier hun.

Når du ikke sier noe, kan det gi inntrykk av at du holder noe tilbake. Som med krisehåndtering ellers, har du større kontroll over situasjonen når informasjonen kommer fra deg.
– Ikke vær så redd for det negative. Det er fundamentale regler som gjelder; dummer du deg ut, må du håndtere det. Be om unnskyldning og lær av det, oppfordrer hun.

Ikke improviser

Fra forbrukerens side har sosiale medier blitt en kanal der man kan henvende seg direkte og enkelt til virksomheten. Mange benytter seg også av Facebook som en kanal for kundeservice. Det gjør at det lett blir en arena for såvel ris som ros.

– Vi skriver ikke klagebrev lenger. For den minste ting som opprører oss, skriver vi rett fra levra på sosiale medier. Det må du håndtere, sier Sapriel.

Det vil alltid finnes bråkmakere og andre som ser på det å skape kaos på sosiale medier som en mulighet til å «bli sett». Disse henvendelsene må du vurdere hvordan du skal adressere. Ofte er ressursene begrenset, og det å bruke masse tid på slike kommentarer er tid du ikke har. – Gjør en rask risikoanalyse, og vurder om det er en seriøs henvendelse som du må gi et utdypet svar på, sier Sapriel, og legger til at det å improvisere når du forholder deg til forbrukere og andre interessenter på sosiale medier, er en dårlig ide. Aktiv overvåking og analyse av hva som skrives om virksomheten din i sosiale medier gjør deg i stand til å raskt oppdage og håndtere situasjoner som kan oppstå. Ved å kartlegge interessenter vil du også kunne identifisere mulige områder der det kan komme motstridende agendaer og spenninger, som kan gjøre at krisen eskalerer. Du må også ha rutiner og en infrastruktur på plass i organisasjonen, og utvalgte nøkkelpersoner som snakker for bedriften i sosiale medier.

– Det å svare raskt er alltid viktig, men ikke uten en tydelig strategi. Derfor er det avgjørende å alltid lytte til samtalen, følge med på hva som skjer i sosiale medier samt når og hva du svarer. Sist, men ikke minst, ikke hiv deg på sosiale medier bare en gang iblant. Bli kjent med og tren organisasjonen på å bruke kanalen.

– De som har en eksisterende tilstedeværelse og allerede er engasjert på sosiale nettverk, står sterkere og har bedre sjanser til å lykkes i en krisesituasjon, sier Sapriel.

Sapriels ti kriseråd

  • Ta eierskap for problemet og kommuniser tidlig.
  • Forstå at du kan ikke få det som er dårlig til å se bra ut.
  • Vær forberedt på det verste. I en krise går det gjerne dårlig før det går bra igjen.
  • Sett sikkerheten til folk først.
  • Ta vare på kredibiliteten din, fremfor å vinne små poeng.
  • Stak ut veien, ha en plan og hold deg til den.
  • Kartlegg interessenter og situasjonen hele veien.
  • Benytt alle kanalene du har til å kommunisere med interessenter.
  • Hvis krisen trekker ut, ikke trekk deg tilbake. Fortsett å være aktiv «der ute».
  • Håndter det som kommer i kjølvannet av krisen.

Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr. 2/2013.

+ Del
comments powered by Disqus