ForskningPublisert 15. april 2016, endret 9. desember 2016

K

Konstabel og mestermåler

Kommunikasjonsfolk tar en rekke ulike roller i arbeidet med sosiale medier, viser ny forskning. Er du konstabel, regelsnekrer eller mestermåler?

Tekst: Øyvind Ihlen / Foto: Illustrasjonsfoto

Forskning på strategisk kommunikasjon har lenge interessert seg for de ulike rollene som kommunikatører kan ha. Den vanligste inndelingen er mellom strateger og teknikere. Hva skjer når virksomheter hiver seg på sosiale medier? Er det strategene som dominerer, eller er det de nerdete teknikerne som regjerer denne delen av butikken? To fokusgrupper og en spørreundersøkelse (N = 135) blant PR- og HR-folk i sørveststatene i USA viser en bukett med ni ulike roller.

Klart viktigst er rollen som regelsnekrer (policy maker), en som utvikler regler og retningslinjer for ansattes bruk av sosiale medier. Over halvparten av respondentene i spørreundersøkelsen sa at arbeidsplassen hadde et regelverk på plass. Mange får også en konstabel-rolle. Ikke bare må ansatte læres opp, men administrasjonen må også følge opp og påpeke eventuelle overtramp. Dette er på sett og vis en ny rolle for kommunikatører. Sammen med roller som teknologitester og rekrutterer er dette konsekvenser av den teknologiske utviklingen. Undersøkelsen peker også på at behovet for samkjøring mellom de ulike funksjonene i virksomheter gjør at mange kommunikatører nå tar rollen som intern samarbeidspartner.

Sosiale medier løftes også frem av dem som fyller en rolle som speider (issues manager) og forsøker å fange opp saker eller tema som kan utvikle seg til kriser for virksomhetene. I nær sagt alle kriser har en fått et varselsignal på forhånd. Å følge med i sosiale medier gir en god mulighet til å plukke opp slike. Her må de klassiske rollene som henholdsvis strateg og tekniker integreres godt. Den sistnevnte rollen dukker også opp i materialet forkledd med betegnelsen kommunikasjonsorganisator.

Overvåkningen av sosiale medier har også gitt mestermåleren mer spillerom. Vedkommende teller besøk, venner, deling, søknader, og forsøker å fange inn engasjement, tone og nettverk. Utfordringen er selvsagt å komme forbi bruken av forfengelighetstall, til å se hva kommunikasjonen kan bidra med til måloppnåelse for virksomheten. I undersøkelsen var det imidlertid få som poengterte hvordan målingene også kan brukes i rollen som relasjonsanalytiker. At du har 1000 følgere, er ikke det viktigste, heller at du har den ene sentrale journalisten som følger deg og tar en sak videre. Det er med andre ord fortsatt tidlig i utviklingen av sosiale medier, iallfall hva gjelder bruken i kommunikasjonsbransjen.

Hvilken rolle har du i arbeidet med sosiale medier?

23,5 % Regelsnekreren
14,2 % Speideren
10,9 % Konstabelen
9,7 % Kommunikasjonsorganisatoren, Mestermåleren, Samarbeidspartneren
7,7 % Teknologitesteren

Kilde: (Svar fra fokusgrupper med kommunikatører i USA.) Neill, M. S., & Moody, M. (2015). Who is responsible for what? Examining strategic roles in social media management. Public Relations Review, 41(1), 109–118.

Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr.5/2015.

+ Del