”Etikk, et konkurransefortrinn?”

Som informasjonsstudenter så vi i perioden 2001-2003 med undring på alle presseoppslagene med selskap som Finance Credit, Statoil, Enron og OVDS. Vi stilte oss selv spørsmålene som mange andre også har stilt seg: Hvordan kan så mange ledere og store bedrifter tilsynelatende gjøre så mange feil? Er det holdningene som mangler eller er det rent økonomiske årsaker som ligger bak? Dette førte til at vi høsten 2003 startet arbeidet med vår avsluttende Diplomoppgave som fikk tittelen ”Etikk, et konkurransefortrinn?”.

To undersøkelser
Vi ønsket å se om fokus på etikk og samfunnsansvar er økonomisk lønnsomt, samtidig som vi også var opptatt av medienes rolle. Dette ledet frem til to uavhengige undersøkelser: En kvalitativ undersøkelse hvor vi gjorde intervjuer med syv norske bedrifter (Statoil, Hydro, Storebrand, Nidar, Hewlett Packard, DnB Nor og Norske Skog) som har satset på etikk. Alle fikk åpne spørsmål om bakgrunn for satsingen på etikk og samfunnsansvar. Implementering, erfaringer og resultater. I tillegg gjorde vi en kvantitativ undersøkelse av hver eneste forside av Dagens Næringsliv gjennom hele 2002-2003. Vi så også på teori, utvikling av gode etikkprogrammer og påfølgende implementering.

Grunnverdier er avgjørende
Hovedtrekkene fra disse syv utvalgte bedriftene var veldig like. Gjennomgående ble det gitt uttrykk for at selskapets grunnverdier er helt avgjørende. Uten solide grunnverdier er det intet fundament å bygge etikkarbeidet på. Arbeidet med etikk skjer via god kommunikasjon og fokus på å utvikle en sunn organisasjonskultur. Alle syv bedriftene kopler bedriftens omdømme og tillit direkte mot arbeidet med etikk og samfunnsansvar. Å unngå negative medieoppslag var veldig viktig bedriftene. Stakeholder perspektivet ble også poengtert som viktig. Det fremkom tidlig at arbeid med etikk vanskelig lar seg måle direkte ut i fra tradisjonelle økonomiske metoder. Delvis skyldes dette at evaluering av innsats for etikk, menneskerettigheter, miljø og en rekke andre problemstillinger i stor grad må evalueres rent kvalitativt. I tillegg er verktøyene fortsatt for dårlige. Det fokuseres stadig mer på rapportering av samfunnsansvar og bærekraftig utvikling. Både som informasjonskilde og for å sette nye langsiktige målsettinger. Alle fremhevet viktigheten av at disse tingene er klart fundamentert i styret og bedriftens ledelse. Gode interne rutiner og opplæring av ansatte ble trukket frem som to viktige midler. Bedriftene har middels interesse av å kjøpe eksterne tjenester, men ga samtidig klart uttrykk for at strengere offentlig lovverk og krav vil gjøre dette mer interessant.

Dagens Næringsliv
Vi benyttet kvantitativ innholdsanalyse av alle forsidene på Dagens Næringsliv (DN) gjennom hele 2002-2003. Hensikten var å registrere alle forsideoppslag som hadde sammenheng med etikk – det være seg negativ, nøytral eller positiv vinkling. Totalt fant vi 495 oppslag som fordelte seg på 178 i 2002 og 317 i 2003. Av disse var hele 437 negative, 42 nøytrale og 16 positive. De 10 selskapene med fleste negative oppslag utgjør til sammen 199 oppslag (45.5%). Hver sak er i gjennomsnitt (forsiden ikke iberegnet) på ca.. 1.75 helsider. Det koster med andre ord å havne i det negative søkelyset. Vi har også sett på fordeling innen bransjer og laget en topp 30 liste over de selskapene med flest negative antall oppslag. Topp 5 består av Finance Credit, Statoil, Carl Fredrik Seim, Bane Tele og BA-HR. Fra undersøkelsen i Dagens Næringsliv konkluderer vi blant annet med at DN først og fremst skriver om de negative tingene som skjer i næringslivet rundt disse temaene. Nå skal det legges til at en avis som DN har et ansvar i seg selv for å ha et kritisk lys på næringslivet. Ved å se på all informasjonen vi samlet inn mener vi den viser at norske næringslivsledere i stor grad trenger kursing og trening i etikk og samfunnsansvar. I tillegg ser vi klart at de samme lederne med fordel kan trenge en grundig innføring i medienes rolle når det gjelder bedriftenes omdømme og tillit. Vi mener også at norske aksjonærer i mye større grad bør kreve at bedriftslederne fokuserer på etikk, og måles på etikk.

17 grunner for etikk
I arbeidet med å se om etikk er direkte lønnsomt fant vi til dels mange forskningsrapporter som viser en klar sammenheng, men graden varierer og måleverkøyene er fortsatt for dårlige. Vi så derfor på alt materialet uten å legge vekt på den tradisjonelle bunnlinjen og identifiserte da 17 forskjellige grunner til å fokusere på etikk: 1. Bedre forholdet til stakeholdere 2. Optimalisere bedriftens tillit og omdømme 3. Øke de ansattes trivsel, motivasjon og tillit til ledelsen 4. Legge grunnlaget for bedre tillit hos myndighetene 5. Øke realverdien på selskapet 6. Trekke til seg den økende mengden kunder som mener etikk er viktig 7. Øke attraktiviteten blant studentene som arbeidsgiver 8. Unngå negative medieoppslag 9. Etikk kan bli et viktig konkurransefortrinn for norsk næringsliv i utlandet 10. Synliggjøre bedriftens verdigrunnlag 11. Redusere internt svinn og tyveri 12. Forebygge behovet for strengere og kostbare offentlige krav og regler 13. Gir bedre krisehåndtering 14. Være mer attraktiv blant investorene 15. Bedre risikostyring 16. Etisk merkevarebygging 17. Bidra til at verden blir et litt bedre sted

Hvor er kommunikatørene
Sett med våre øyne mener vi det er lov å stille spørsmål om hvor kommunikatørene befinner seg når vi snakker etikk. PR-bransjen har i mange år jobbet med omdømme og tillit, men hva hjelper det når etikk ikke beherskes som verktøy og ofte ikke er en del av organisasjonskulturen? Vurdert opp mot den tilliten næringslivet har til PR-bransjen er det vel tydelig at der fortsatt gjenstår en del arbeid. Det er samtidig veldig synd fordi vi sannsynligvis står ovenfor en liten ”eksplosjon” de neste årene når det gjelder etikk og samfunnsansvar. Hvor er kommunikasjonsdirektøren når ledere gjennomfører grove feil? På skolebenken Iærer vi om vår rolle som strategiske rådgivere for topplederen, men hvor ofte skjer dette i praksis? Kanskje er det den interne organiseringen som gjør at kommunikatørene er for langt unna bordet hvor beslutningene fattes. Men da er det jo opp til kommunikatørene å bringe nye ting til bordet. Å gjøre seg selv synlig og attraktiv, og da er det som regel solide kunnskaper som er veien dit. Gjennom arbeidet med diplomoppgaven mener vi klart å ha påvist at etikk og samfunnsansvar har dimensjoner som mange sannsynligvis ikke er klar over. Så spørsmålet blir jo ikke lenger om etikk er et konkurransefortrinn eller om det lønner seg. Det er kun et enkelt spørsmål: ”Har du råd til å la være?”

Diplomoppgaven er skrevet av Geir Ødegård og Eva Aronsen. Oppgaven i sin helhet kan skaffes via Kommunikasjonsforeningens sekretariat.