Omdømme og image – to sider av samme sak?

På bakgrunn av den omfattende debatten og det økende fokus i Norge på det området som konseptene ”corporate image” og ”corporate reputation” dekker, med eksempler som Tine, Vinmonopolet og Forsvaret hentet fra mediebildet våren 2005, var det interessant å undersøke konseptene nærmere. Konseptene vies stor oppmerksomhet av norsk PR-bransje og norske medier om dagen, men få går i detaljer om hva de egentlig innebærer. I tillegg var det interessant å se på om det kan oppstå problemer eller utfordringer knyttet til direkte ”import” og fornorsking av utenlandske konsepter. PR-bransjen ble identifisert som den gruppen i Norge som har størst praktisk eierskap til begrepene, og det ble derfor gjennomført en tekstuell analyse av PR-byråenes internettsider, samt relevante artikler hentet fra internettmagasiner der PR-bransjen var sitert, blant annet Kampanje.no og Propaganda-as.no

Internasjonale uenigheter
Resultatene som dukket opp var interessante. De teoretiske undersøkelsene viste at det pågår en omfattende debatt internasjonalt rundt definisjone av corporate reputation og corporate image. Satt litt på spissen så er forskerne stort sett bare enige om, at de er uenige med hverandre. Forskning og teori preges av at konseptene har utviklet seg isolert innen forskjellige forskningsdisipliner, som for eksempel strategi, branding, kommunikasjons- og identitetsforskning. Og til tider kan det virke som om mange forskjellige forskere på egen hånd forsøker å identifisere et sett med begrepsdefinisjoner på sitt eget foretrukne språk. Man finner egne definisjoner innen de fleste kommunikasjonsrelevante paradigmer, som for eksempel grafisk design, markedsføring og public relations. Debatten har etter hvert blitt så omfattende og forvirrende at anerkjente forskere sammenligner situasjonen med en ugjennomtrengelig tåke, og etterlyser et forsøk på samarbeid på tvers av disiplinene.

Usikre definisjoner
Et felles trekk som går igjen i de internasjonale diskusjonene er at corporate reputation er noe som skapes over tid, og at det tar tid å bygge opp. Oppsummert kan det virke som om corporate reputation adresserer nøkkelspørsmålet ”Hvilke distinktive egenskaper (hvis det er noen) tilskrives organisasjonen?” og at det dreier seg om en persepsjon som er varig. Corporate image derimot kan defineres blant annet i relasjon forbrukeres grad av bevissthet om, og tiltrekning til, organisasjonen. Internasjonalt knyttes det sterke bånd mellom image og identitet. Når man ser på resultatene fra undersøkelsen i norsk PR-bransje, der image og omdømme ble identifisert som de viktigste norske oversettelsene, ser vi at denne distinksjonen mellom image som kortsiktig, og omdømme som langsiktig ikke er like tydelig. Og kun på ett sted trekkes det en kobling mellom image og identitet, slik som i det engelske fagspråket. Den norske PR-bransjen synes å helle i retning mot å se på konseptene som synonyme begreper, som gis enten en positiv eller negativ verdi. Eksempler på dette er ”godt omdømme” og ”dårlig image”.  Likevel var et av de mer spennende funnene at det virker som om det eksisterer et kontekstuelt skille mellom PR-byråenes internettsider, og elektroniske artikler. Det kan nesten virke som om image er den ”folkelige” måten å beskrive omdømme på og at ordet ikke oppfattes som seriøst. Man kan stille spørsmålstegn ved hvorvidt de sentrale aktørerne i PR-bransjen faktisk oppfatter omdømme som mer troverdig, og at de derfor velger bort bruken av image på sine internettsider for å unngå å virke useriøse i jakten på nye kunder.  Det er her mulig å trekke frem flere eksempler. Fra en artikkel i Kampanje hentes følgende utsagn:  - ... vi ser at troen fremdeles er stor på tv som medium for å bygge image og merkevarekjennskap.  Mens et byrås internettside sier følgende:  - Profesjonell og strategisk forankret mediekontakt er derfor avgjørende for virksomheter som ønsker å bygge og forsvare sitt omdømme på en god måte.  Man kan stille spørsmålstegn ved om det i realiteten her snakkes om samme samme situasjon og samme konsept. Et annet eksempel på sammenblanding av begrepene finner man i denne setningen:  - Det må jo være et solid tankekors for kundene at de «ekspertene» som de skal bruke hundretusener av kroner på for å forbedre sitt omdømme, selv generelt sliter med et så dårlig image.  Dette sitatet er hentet fra en artikkel på Propaganda-as.no. På bakgrunn av disse eksemplene, samt tilsammen 18 tekster som er analysert, peker alle tendenser mot at omdømme og image er to konsepter som skaper problemer når de skal tas praktisk i bruk av norsk PR-bransje.

Utfordringene
Så hvorfor er dette viktig? For norsk PR bransje er det viktig å være oppdatert på hva som foregår internasjonalt, både i forskning og debatt. I tillegg har bransjen problemer med sitt eget omdømme, og preges av interne stridigheter. Denne undersøkelsen bekrefter at debatten rundt betydningen av konseptene også burde gis mer oppmerksomhet her hjemme i Norge, nettopp fordi bransjen ikke omdømmemessig har råd til å bli oppfattet som lite igjennomtenkte og som en bransje der det er OK å lage sine egne spilleregler og definisjoner. Det har også dukket opp flere spørsmål som bør undersøkes nærmere i forbindelse med oversettelsen av disse fagkonseptene til norsk. For det første vil det være viktig å undersøke om det er mulig for bransjen å enes om en felles norsk definisjon. En videre diskusjon er om nyansene mellom omdømme og image på norsk blir så små og uforståelige at det rett og slett er unødvendig å skille mellom meningen, slik det gjøres naturlig i det engelske språket. Image er i utgangspunktet et engelsk ord som direkte oversatt betyr ”bilde”. Likevel benyttes det engelske uttrykket som en naturlig del av norsk tale også utenom fagområdet, og dette skaper utfordringer når man blander inn oversettelsen av corporate reputation og corporate image. Spør man tre vilkårlige personer i bransjen er det en svært stor sjanse for å få tre ulike svar. Man kan derfor lure på om det er nødvendig i en så internasjonal rettet bransje å oversette disse fagkonseptene i det hele tatt. Spesielt når det ikke eksisterer en enighet om oversettelsen.

FAKTA

For mer informasjon om den internasjonale debatten

Balmer, John M. T. 2001. “Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing: Seeing Through the Fog” European Journal of Marketing,35 (3/4): 248-291