Bransjens nyhetsmann

Som mangeårig redaktør av bransjebladet Kampanje og etter en 25 år lang karriere som journalist innen medie-, reklame og kommunikasjonssektoren, er Hans Hjellemo enda sulten på å bli i bransjen. Hjellemo er utdannet økonom fra Trondheim økonomiske Høgskole. Hans første journalistiske jobb var i Ask media, der han jobbet i 5 år. Selv var han overbevist om at han skulle bli tekstforfatter i reklamebransjen. Så fant han ut at han likte å skrive og var fascinert av markedsføring, og veien ble som han selv sier til mens han gikk.

- Det å begynne i fagpressen var en fin læreprosess, fordi jeg fikk satt meg inn i hele produksjonsprosessen i trykte media. Derfra bar det videre til Dagens Næringsliv i 1984, hvor han spesialiserte seg på journalistikk innenfor reklame- og medieindustri. Han forteller at det ikke var så vanlig å skrive om reklame- og medier betraktet som industri på denne tiden, men at leserundersøkelser viste at leserne likte å lese denne type næringslivsstoff. Han forteller at han er stolt av det arbeidet han gjorde på 80-tallet og begynnelsen av 90-tallet.

- På den tiden skjedde det mye spennende med fremveksten av kommersielt tv i Norge. TVNorge og TV3 ledet an, mens politikere og næringslivsfolk diskuterte etableringen av et kommersielt TV2. Etter hvert ble også Schibsted børsnotert. Mediene ble mer enn noen gang industri, og journalistikken rundt mediene ble profesjonalisert.

Etter 12 år i Dagens Næringsliv gikk ferden til NRK og fire år som informasjonssjef i en nyopprettet informasjonssjef-stilling i tv-divisjonen, en tid han beskriver som en lærerik, men ganske tung jobb preget av mye omstilling, hvor han fikk testet lederegenskapene sine og lære TV-bransjen å kjenne fra innsiden.

Bransjen - en viktig aktør i næringslivet
I 2001 bar det videre til Kampanje, og allerede i 2002 satt han ved sjefsroret som ansvarlig redaktør. - I lys av den utviklingen nettet har gjennomgått i disse årene brukte jeg mest tankevirksomhet på å finne ut hvilket stoff man anrettet hvor for å få leserne til å si ja takk, begge deler, både i forhold til å abonnere på magasinet samtidig som man brukte nettjenesten. Han mener selv at Kampanje er best på nyheter fra kommunikasjonsbransjen, og er klar på at kommunikasjonsbransjen har økt sin betydning som en stadig viktigere del av næringslivet.

- Bransjen har blitt en stadig viktigere aktør i næringslivet. Før var PR og reklame regnet som sjarlatanenes business, hvor det ikke minst ble tegnet et motsetningsforhold mellom journalister og PR-folk. Nå har bransjen blitt voksen og fått et bedre renommé. Kommunikasjonsrådgivere benyttes i et stadig større omfang og de har et profesjonelt samarbeid og forhold til mediene. I følge Hjellemo må reklame og kommunikasjonsrådgivning ses på som forskjellige verktøy som tjener samme mål i forhold til å bygge en merkevare eller en bedrift sitt omdømme. Journalistenes omtale av en bedrift eller merkevare kan bidra både positivt og negativt, og i samspillet mellom samfunnsaktørene og journalistene tror han at kommunikasjonsrådgiverne kan bidra positivt.

Reklamebransjen har sovet i timen
Det gleder ham at Kommunikasjonsbransjen har blitt kraftig profesjonalisert, men samtidig mener han at reklamebransjen har sovet i timen i forhold til å se nye forretningsmuligheter. Han forklarer det med at kommunikasjonsbransjen har tatt over på områder som normalt kunne ha vært reklamebransjen sitt bord, og vokst seg store på bekostning av dem.

- Reklamebyråene er de som har vært dårligst til å utvikle seg. De er flinke på merkevarebygging og kommunikasjon gjennom reklamespråket, men har engasjert seg for lite i forhold til hvor mye mer kompleks kommunikasjon har blitt. Han mener at reklamebransjen fortsatt er veldig selvopptatte, og langt fra flinke nok i forhold til å sette sin egen bransje på dagsorden i mediene og i det offentlige rom. Han er skuffet over at utøverne i bransjen er så anonyme, og mener at de bør gå ut offentlig og mene i langt større utstrekning enn de gjør i dag.

- Reklamebransjen har noen talsmenn og -kvinner som er synlige i media, som Elizabeth Hartmann og Kjetil Try. Reklamebransjen burde ha hatt flere som var opptatt av reklamens påvirkningskraft og rammebetingelser, ikke minst med tanke på hvor mye som omsettes i reklame hvert år. Kommunikasjonsbransjen har vært flinkere og har på få år fått flere talsmenn som markerer seg med interessante ytringer i mediene, blant andre Hans Geelmuyden og Jarle Aabø. Reklamebransjen er mer innadvendt, og derfor er den også vanskeligere å skrive om som journalist i forhold til å finne de gode nyhetene.

Skeptisk til utviklingen i Kampanje og NA24 Propaganda
På spørsmål om hva som blir kommunikatørenes viktigste utfordring fremover, mener Hjellemo at det er medieutviklingen. - Det å skulle manøvrere i den stadig mer komplekse medievirkeligheten og økende medieinntrykk for klienten, er en utfordring som krever profesjonell mediehåndtering og medietrening. I tillegg skifter folk jobb oftere, noe som fører til at det blir hardere å holde tritt med opinionslederne og at man stadig må etablere kontakter og relasjoner på nytt. Samtidig stiller et generelt tøffere økonomisk klima større krav.

Han tror det alltid vil være plass til en god nyhetsleverandør med et redaksjonelt nedslagsfelt i PR, kommunikasjon og reklame, men hvem det er vil han ikke si noe om. Han er for øvrig skeptisk til utviklingen både i Kampanje og i NA24 Propaganda. - De to mediene er et godt eksempel på effekten av finanskrisen, hvor de tidligere eierne har trukket seg ut av økonomiske eller strategiske årsaker. I Kampanje har en gruppe av de ansatte overtatt, og i NA24 Propaganda har sjefredaktøren overtatt. I begge tilfeller har de to mediene fått svekket ressursene sine. Hjellemo mener det er grunnen til at det er færre gode, egne nyheter å lese, rett og slett fordi journalistene ikke klarer å gjøre en like bra jobb. Han synes dette er ekstremt trist siden det skjer så mye spennende i mediene og kommunikasjonsbransjen nå. Det blir for mye klipp og lim, og man har på mange måter gitt opp ambisjonen om å sette sin egen dagsorden og å styrke sin egenart.

Finanskrisen øker behovet for rådgivningstjenester
Han er likevel ikke bekymret for kommunikasjonsbransjens eksistens som følge av finanskrisen og nedgangstider i mediebransjen. - Jeg tror vi vil se et økende behov for rådgivningstjenester, særlig i forhold til bedrifter som må skjære ned. Det vil da bli større rom for at bedriftene vil leie inn konsulent- og kommunikasjonstjenester eksternt.

Han tror igjen at reklamebyråene vil bli hardere rammet av finanskrisen, fordi nedgangen i merkevareannonseringen er så stor. Han mener i tillegg at mediebransjen generelt sitter i klisteret.

- Flukten fra de trykte mediene til nett, skaper en stadig større hodepine for aktørene. Teknologien har åpnet nye kanaler, og dette er en enorm utfordring. Nettet utfordrer alle de etablerte mediene, noe som fører til at de tradisjonelle mediene må drive business på mindre marginer og størrelser.

Hjellemo påpeker også at mediene er for avhengig av annonseinntekter, noe som gjør dem utrolig sårbare. Noe som er blitt særlig tydelig i disse tider hvor finanskrisen har rammet medieindustrien ekstremt hardt.

Kreftene bør forenes
Han peker på knappe ressurser som et generelt problem for samtlige bransjeforeninger som utgir sin egen publikasjon, og mener at alle bransjeforeningene burde slått seg sammen for å forene ressursene og kreftene for å lage noe felles. De må, i følge Hjellemo, våge å tenke større og dristigere i forhold til samarbeid.

- Man må ikke glemme at leserne av fagmediene er eksperter på de samme fagene fagmediene omhandler, noe som betyr at man leverer innhold til en svært kresen og snever målgruppe. Han synes det er beklagelig at bransjemediene kommer med overflatenyheter i en tid hvor vi trenger originalitet og kritisk journalistikk mer enn noen sinne. Fortsetter det slik, så vil man i følge han ikke overleve. Da blir mediene for generelle, og dermed uunnværlige for den enkelte leser. Han mener at finanskrisen allerede har satt journalistikken på feltet medier og kommunikasjon flere år tilbake i en tid hvor vi virkelig hadde trengt kvalitetsjournalistikk.

- Alle medier konkurrerer jo ikke bare om lesernes oppmerksomhet, men også om folks tid. Døgnet har kun 24 timer. Medier som ikke klarer å sette dagsorden og tydeliggjøre sin egenart, vil rett og slett tape denne konkurransen, avslutter han.