Omdømme over alt?

Norske virksomheter har blitt svært opptatte av å jobbe med sitt omdømme. Både foredrag, analyser og kampanjer har nå omdømme som tema, og mange kommunikasjonsavdelinger leder egne omdømmeprosjekter. For én som var med å starte denne «vekkelsen», er dette selvsagt gledelig. Men man kan spørre om det har gått for langt. Og at omdømmets betydning er overdrevet.

Jeg kan forstå dem som er skeptiske. Særlig når det snakkes om omdømmeundersøkelser som egentlig er markedsundersøkelser, når «alle» har omdømmeproblemer og når forbløffende omdømmeeffekter tilskrives enkelthendelser.Omtanken for omdømmet er nok utvilsomt viktig for de fleste virksomheter. Men for å forstå når det er relevant å snakke om omdømme og omdømmeeffekter, bør vi se nærmere på tre elementer: Hvordan omdømme defineres, hva som bygger omdømme og hvordan omdømmet bør måles.

I boken «Det gode selskap» definerer jeg omdømme som «summen av oppfatninger ulike interessentgrupper har av en virksomhet ». Det er likevel mest vanlig å snakke om omdømmet som en generell størrelse. Derfor hører vi gjerne at Norwegian har et godt omdømme mens NSB ikke har det. Oppfatningene av dem i deres respektive interessentgrupper vil likevel variere. Tendensen er derfor at virksomhetene både analyserer omdømmet i flere interessentgrupper oglager mer skreddersydde strategier. Dernest er det viktig å vite noe om hvordan et godt omdømme bygges og bevares.

Her er det både forskning og erfaring å lære av. Generelt påvirkes omdømmet av hvem vi er (identitet), hva vi sier (kommunikasjon) og hva vi gjør (atferd). Det er derfor vanskelig å reklamere seg til et godt omdømme, men det kan hjelpe hvis virksomheten kjenner seg selv og leverer kvalitet.

«Hvis folk jobbet litt mindre med omdømmet og litt mer med det de skulle jobbe med, så ville de fått et bedre omdømme» sier førstelelektor ved Markedshøyskolen, Karl Fredrik Tangen. Hans syn støttes av BI-forskerne Peggy Brønn og Øyvind Ihlen. De påpeker at omdømmet vil forbedres når virksomheten leverer godt på de områdene omgivelsene har forventninger til. I tillegg vil omdømmet styrkes ved å jobbe systematisk med å forbedre relasjonene til de gruppene som påvirker virksomhetens suksess.

Hvor mye har så medieomtale å si? I en undersøkelse fra JKL sier 67 prosent av norske ledere at de har opplevd at mediedekning har styrket virksomhetens omdømme. Jeg betviler at effekten i realiteten er så merkbar. Årsaken er at medias dekning som regel bare er én brikke i det store puslespillet og at andre ting teller mer. Forskning viser at oppfatningen av produkter og tjenester betyr mest for omdømmet i Norge. For bedrifter som Coop og Nordea - eller etater som steller med skatt, studielån eller sikkerhet - ligger sannhetens øyeblikk derfor i møtet med kunder og brukere. De siste års omdømmevinnere; IKEA, Flytoget, Toyota, Skandiabanken, Komplett. no og Norwegian, har bygget et godt omdømme ved å holde det de lover, ikke påpositiv presse. Medieomtale kan likevel være kronen på verket om butikken eller etaten er veldrevet.

Begrepet omdømmemåling blir snart brukt på alt som er av markedsundersøkelser. Det er uheldig. En omdømmemåling bør være mer omfattende enn å spørre om man har godt eller dårlig inntrykk av bedriften. Omdømmemålinger bør også inneholde analyser som sier noe om hva som er viktig for omdømmet og hvordan omdømmet påvirker atferd. Omdømmeundersøkelser bør gjøres jevnlig og helst med datainnsamling over lengre tid. Som Brønn og Ihlen understreker i boka «Åpen eller innadvendt»; «...et omdømme er noe som er forholdsvis varig». Å stille folk omdømmespørsmål uken etter en stor kampanje blir som å spørre kona om hun elsker deg minuttet etter at du har gitt henne en bukett røde roser. Du får høyst sannsynlig umiddelbar anerkjennelse, men den gir ingen garanti for langvarig positiv vurdering og tillit.

Vi har trolig bare sett begynnelsen av norske virksomheters omdømmesatsinger. Skal disse satsingene også bidra til å styrke kommunikasjonsfagets status, må vi fortelle dem vi jobber for hva omdømme egentlig er, hva som virker omdømmebyggende og hvordan omdømme og omdømmeeffekter bør måles. Og noen ganger må vi være ærlige og si at noe av det vi gjør, gjør vi fordi det er rett. Ikke for å bygge omdømme. Omdømme er ikke alt. Alt er ikke omdømme.