Dokumentasjon som virkemiddel

Enkeltpersoner og bedrifter blir daglig gjenstand for oppmerksomhet som kan gi riper i lakken, dårlig rykte og svekket rennomè. Nei, det heter ikke det lenger. Svekket omdømme har de siste årene vært det riktige og mye omtalte begrepet. I skrivende stund er det Gro Harlem Brundtland som har inntatt riksmediene med sine hofteoperasjoner og skattelandflyktighet til Frankrike. Etter en uke på førstesidene måtte spørsmålet bare komme; på hvilken måte har de siste ukers medieoppslag påvirket den tidligere statsministerens omdømme? Samme dag har journalister ringt Nils M. Apeland og bedt om en uttalelse om akkurat det – igjen, men han vegrer seg for å komme med kommentarer som omfatter siste ukers begivenheter uten å se på totalbildet. Det mener han det er nok av andre som gjør. - En person eller en virksomhets omdømme utvikles over tid og består av mange elementer. Vi prøver derfor å basere våre uttalelser på forskning og målinger. Det er jo flere parametre enn det aktuelle mediebildet som virker inn på omdømmet, sier Apeland.

Løpende målinger
I samarbeid med Reputation Institute tilbyr Apeland Informasjon et grundig måleverktøy for omdømme (RepTrak) der ulike indikatorer skal gi et tidsriktig bilde av oppfatningene av en virksomhet. Etter hvert har det blitt en økende etterspørsel etter dokumentasjon på dette området. - Stadig flere vil ha en løpende tracking av sitt omdømme. Et øyeblikksbilde som kommunikatørene raskt og enkelt kan presentere for sine ledere. I løpet av kort tid tror jeg vi vil ha systemer som gir lederen muligheter til å kunne følge bedriftens omdømmeutvikling i et ”dashbord” på pc`en sin hver uke, slik at de kan bruke dataene aktivt i sitt arbeid for å bli bedre, sier Nils M. Apeland og mener det er en utvikling i riktig retning.

PR til lørdagsgodt
Det kan ikke sies å være tilfeldig at 38–åringen havnet i kommunikasjonsbransjen. Med en far som var PR-mann var han fortrolig med begreper som logo og public relations allerede før han begynte på skolen. Når andre fedre kom hjem med godteposer til barna hver helg, var det en pose full av magasiner og aviser som utgjorde fredagskosen hjemme hos familien Apeland. Hans far med samme navn var også forfatter av den første PR-boken som ble skrevet her i landet. I fjor kom han selv ut med sin første bok om omdømme. Etter studier her og i USA gikk han inn i Apeland Informasjon som broren Ole Christian Apeland etablerte tidlig på 90-tallet. Sammen har de utviklet virksomheten til å bli landets fjerde største kommunikasjonshus med omdømmeutvikling som et av hovedproduktene.

Viktig samarbeidspartner
Apeland har fått frem metoder som er forutsigbare og målbare og som i dag brukes av bedrifter, PR-selskaper og media. På spørsmål om hvorfor akkurat de har blitt en nestor i bransjen på dette området, svarer han; - Vi definerte det tidlig som et satsningsområde og ønsket og bli best på omdømmeutvikling. Deretter har vi jobbet målbevisst for å bygge kunnskap og synlighet. Vår tilknytning til Reputation Institute der forskere verden over stadig gir oss ny kunnskap er viktig for å kunne være i front, sier Apeland og trekker frem det positive samarbeidet med BI og Peggy S. Brønn som en viktig inspirasjonskilde i arbeidet. - Vi har hatt stor nytte og glede av å samarbeide med akademikere og universitetsmiljøer. Selv om vi er forskjellige, utfyller vi hverandre og kan oppdatere hverandre faglig fra hver vår kant. .

Etterlyser mer helhetlig kommunikasjon
En av de største utfordringene når det gjelder omdømmeutvikling er å få hele organisasjonen til å spille på lag. Å kunne bygge en sterk kultur med gode verdier, god kommunikasjon oppover, nedover og på tvers av alle enheter, samt bygge åpenhet og tillit mellom menneskene som jobber sammen. Lykkes ikke virksomheten i dette arbeidet, blir det fort synbart for omgivelsene mener Apeland. - Det er for mye silotenking i norske virksomheter i dag. Mange har egne agendaer, og ulike avdelinger er mer interessert i å jobbe for sin egen eksistens enn å tenke felles kommunikasjon internt og eksternt. Jeg etterlyser en mer integrert kommunikasjon som er godt forankret i organisasjonen og ikke minst hos ledelsen, sier Apeland som er forbauset over at mange bedrifter ikke har kommet lenger på dette området. - På hvilken måte kan man så få frem at også godt strategisk kommunikasjonsarbeid vil gi resultater på bunnlinjen? - Ved å måle jevnlig hvilke innsatser man putter inn i kommunikasjon, og prøve å analysere effekten av dem på omsetning, attraktivitet som arbeidsgiver, nye henvendelser fra kunder osv. Man må tenke og jobbe helhetlig og langsiktig, sier Apeland som tror at mange virksomheter i dag ikke når sitt fulle potensial nettopp fordi de skal forandre ting hele tiden. Kommunikasjonstiltak trenger også tid til å begynne å virke.

Trenger flere kreative analytikere
Tross sin unge alder blir trebarnsfaren fra Haslum regnet som en senior i bransjen. I fjor fikk han bransjens hederspris med blant annet følgende begrunnelse fra juryen: ”Årets vinner har gjennom langsiktig og strukturelt arbeid gjort en innsats for det norske PR miljøet, og fått bransjen frem i det norske samfunnet på en positiv måte”. Gjennom bruk av analyseverktøy og samarbeid med akademiske miljøer har Apeland Informasjon profesjonalisert kommunikasjonsfaget ytterligere. Prisvinneren legger ikke skjul på at han ble veldig glad for prisen og alle de positive tilbakemeldingene fra både kolleger og kunder som fulgte i etterkant. Nå skal han sammen med sine medarbeidere markedstilpasse virksomheten ytterligere. - Vi er i gang med å styrke oss enda mer med fagdager, studieturer og økte krav til den enkeltes kunnskap. Vi ønsker å tilby mer spesialkompetanse på sentrale områder som oppdragsgiverne nå etterspør, sier Apeland som fremover trenger flere medarbeidere til kommunikasjonshuset på Høvik. Det er ikke første gang de utvider. De siste femten årene har de gått fra to til tretti ansatte. Kravet til kvalifikasjoner har også endret seg i takt med tiden. - Kommunikasjonsrådgivere har i dag blitt en uunnværlig støttespiller for all typer virksomheter og på alle nivåer. Det setter igjen store krav til kvalifikasjoner hos den enkelte. I tillegg til å være faglig dyktige skal de ha personlige egenskaper som gjør dem egnet til å takle alt fra styrerom og presentasjoner i større internasjonale fora, til å være en av kreatørene og skape den gode stemningen på kundeseminaret om kvelden. Vi skal takle alle roller like profesjonelt – ja vi skal rett og slett være som en slags supermann: analytisk og skrivende journalist i det ene øyeblikket og kreativ og slagkraftig virvelvind i det neste, sier Apeland som vektlegger kreativitet, analytiske evner og god formidlingsevne som viktige egenskaper for å gjøre en god jobb. Er det noen som tør å søke?

Skyld ikke på media
Tilbake til forfatteren Nils M. Apeland. Kritikken har vært god og førsteopplaget på tretusen eksemplarer er snart utsolgt av boken ”Det gode selskap – Omdømmebygging i praksis”. Han har skrevet en lettlest og praktisk fagbok om omdømme, og gjennom konkrete eksempler belyser han begrepet fra ulike ståsteder. Og konklusjonen er den samme i hvert kapittel; det finnes ingen enkle løsninger og det tar tid å bygge opp et solid omdømme. Det fører meg over på neste tema. Det snakkes i dag mye om at et positivt omdømme kan knuses av et enkelt presseoppslag. Mediene blir omtalt som et forstørrelsesglass som får det gode til å se bedre ut og det dårlige til å virke enda verre. Apeland mener bildet er mer nyansert enn som så - Det finnes nok av eksempler på at media har blitt mer pågående de siste årene, og til tider driver noen aktører en form for kampanjejournalistikk som er til stor skade for dem som blir offer for dette. Men det er som oftest ingen røyk uten ild. Bedriftene må gå mer i seg selv og finne kjernen i problemstillingen og gjøre noe aktivt med det i stedet for å skylde på mediene. Det har ofte vist seg at media fort mister interessen for saken, når bedriften selv klarer å løse problemet, forteller en engasjert Nils M. Apeland. Nå ser han frem til våren. Da drar han til Kina for å lære mer om omdømme. Hans kontakt der borte mener det er potensial for å selge atskillig flere bøker der enn det er her i landet.