Den stygge andungen

Det har skjedd noe med Drammen de siste årene. Fra å bli vitset med og utskjelt som en stygg og forurenset flaskehals langs E18, opplever Drammen nå nyetableringer, økt tilflytting og en stolthet over byen sin som drammensere tidligere ikke hadde. - På 90-tallet prøvde noen å lansere Drammen som ”Norges Venezia”. Det var helt på trynet. Men nå har vi noe annet å vise frem, sier Finn Egil Holm, kommunikasjonsdirektør i Drammen Kommune. Han viser til at Drammen og dens politikere siden 90-tallet har gjort svært mye for å forskjønne byen, rense elva, bygge nytt og legge til rette for nyetablering. Det er en forandring som Holm sammenlikner med H.C. Andersen-eventyret ”Den Stygge Andungen”.

Tid for å vise seg frem
Da Drammen på 2000-tallet hadde fått noe nytt og flott å vise frem, var det tid for å la omverdenen få vite om dette. - Da måtte vi sette i gang en sitasjonsanalyse av hvordan Drammen fremstod og hva som måtte gjøres for å nå de fremsatte mål om økt befolkningsvekst, boligetablering og næringsetablering, forteller Holm. Tore Hansen, partner i firmaet Agendum, utarbeidet i 2005 en situasjonsanalyse som dannet grunnlaget for Drammens omdømmearbeid.

- Uten selvtillit i forhold til egen by
- Vi fant at Drammens omdømme var langt dårligere enn byen selv mente det var grunnlag for, sier Tore Hansen i Agendum. - Drammen hadde over flere år gjort fysiske forbedringer i byen og følte at tiden var inne for å bedre sitt omdømme. Vi avdekket blant annet at det vi kalte fremtidsbildet av Drammen var utydelig. Byen manglet et klart budskap om hva byen skulle være for sine innbyggere og for de som ønsket å komme dit. Byens innbyggere var uten selvtillitt i forhold til sin egen by. Vi pekte også på at de investeringer som var gjort for å bedre byen var dårlig kjent for omverden. Endelig pekte vi på at byen fortsatt manglet ”puls i hverdagen”, sier Hansen. Agendum la derfor fram en strategi og handlingsplan for et langsiktig og systematisk omdømmearbeid, som blant annet innebar å ta i bruk ”Elvebyen Drammen” som identitet og merkevare for byen. Funnene og konklusjonene ble ifølge Hansen testet på et utvalg fagfolk i Drammen, samt at resultatene ble lagt frem for utvalgte politikere og presentert i Drammens Tidende, områdets meningsbærende medium.

Et forpliktende spleiselag med varer i hyllene
- På basis av denne rapporten laget Drammen et omdømmeprosjekt, og det som nok skiller vårt og andre byers omdømmeprosjekter er at vi har fått til et forpliktende spleiselag mellom private og offentlige aktører. Det er altså ikke et utelukkende kommunalt tiltak – men mer et ”By-prosjekt” hvilket jeg tror er et avgjørende suksesskriterium. I år har vi blant annet 44 private bedrifter som er med på å finansiere våre ulike omdømmetiltak, forteller Finn Egil Holm som mener at det var riktig å sette i gang et omdømmeprosjekt fordi timingen var rett, byen fortsatt er en ukjent perle og det tar tid å endre oppfatningen av en by. – Man åpner ikke en butikk og begynner å annonsere uten å ha varer i hyllene. Nå har Drammen varer i hyllene, sier kommunikasjonsdirektør Holm.

58.000 ambassadører
Finn Egil Holm er helt klar på at for å klare å endre Drammens omdømme er det svært viktig at byens 58.000 innbyggere er stolte av byen sin og fungerer som ambassadører. Et av virkemidlene er, i tillegg til å kjøre alle riksannonser også i lokalmediene, å få den lokale premissleverandøren Drammens Tidende med på prosjektet. – Markedsdirektøren i Drammens Tidende deltar i prosjektet vårt, samtidig som mediehuset kritisk har fulgt vårt arbeid. Jeg tror det er umulig å sette i gang et omdømmearbeid som vårt – og ha mulighet til å lykkes med det - hvis den viktigste lokale premissleverandøren ikke med på laget, mener Holm. De konkrete og målbare målsettingene for prosjektet er økt befolkningsvekst, økt bolig- og næringsetablering, samt generell forbedring av byens omdømme. Politikernes målsetting om befolkningsvekst, nedfelt i kommuneplanen, er 1,5 % - mens det i årene 2000-2005 var en reell befolkningsvekst på 0,9% . I 2006, det første året med konkrete omdømmetiltak, var befolkningsveksten på 1,7%.

Nytt innhold, ikke bare ny innpakning
- Det som er bra med omdømmearbeidet for Drammen er at det ikke er snakk om ny innpakning av det samme gamle, det er faktisk nytt innhold. Politikerne har i forkant gjort en fantastisk innsats i å fornye byen og omdømmearbeidet har fått mye oppmerksomhet fordi det i stor grad er nybrottsarbeid i Norge, sier Ingar Holm i kommunikasjonshuset Godt Sagt i Drammen. De har ikke vært involvert i omdømmearbeidet for Drammen og kan derfor se på dette fra utsiden. – Folk som før har vært skeptiske til Drammen kommer nå på besøk og sier ”jøss, er det slik det ser ut her nå”. Drammenserne har fått en ny stolthet som følge av omdømmeprosjektet, sier Ingar Holm. Holm mener det er bra at omdømmetiltakene har vært konkrete og konsentrert. Det har gitt mye oppmerksomhet for lite penger. – Det jeg er noe mer i tvil om, faglig sett, er valget av ”Elvebyen Drammen” som identitet og merkevare. For oss drammensere virker dette noe passivt og tilbakeskuende. Jeg ville heller ha satset fremover på for eksempel ”Mangfoldige Drammen”, med tanke på at byen snart har 20% ikke etnisk norske innbyggere, med de mulighetene og utfordringene det bringer med seg, sier Ingar Holm. Han synes prosessen opp mot ”Elvebyen” hadde for lite medvirkning blant innbyggerne i Drammen. – Det hadde vært fint med en bredere debatt rundt hva vi skulle fremstå som, mener Holm.

Økende bevissthet rundt omdømme i kommuner
Hos Apeland Informasjon noen kilometer nordøst for Drammen følger Nils M. Apeland nøye med på hvordan det går med Drammens omdømmearbeid. Apeland har spesialisert seg på omdømmeutvikling, har skrevet bok om temaet og vil til høsten arrangere seminar om omdømme for geografiske regioner. - Det er et veldig spennende tema og vi ser en økende interesse fra kommuner og regioner som vil utvikle sitt omdømme. De siste par årene har flere kommuner sett at man må jobbe systematisk med dette, forteller Nils Apeland som mener at årsaken til den økte bevisstheten er at kommunene kjemper seg i mellom om ressurser, offentlige midler, arbeidstakere, innflyttere, nyetablering og turister. – For å vinne denne kampen har man større sjanser til å lykkes hvis man har et godt omdømme. Kommuner og offentlig sektor ser dermed det samme som det private næringsliv har visst lenge, nemlig at godt omdømme har magnetisk kraft. Forskning fra næringslivet viser at godt omdømme tiltrekker kunder, investorer og arbeidstakere, forteller Apeland. - Det som mange kommuner gjør feil, men som Drammen etter min mening har gjort riktig, er at man ikke må starte med å lage et slagord og en grafisk profil og en reklamekampanje. Man må starte med å kjenne seg selv og sin identitet. Deretter må man sette mål, analysere dagens omdømme og så sette i gang tiltak som kan skape bedre balanse mellom virkelighet og oppfatning. . Det virker som om Drammen har tenkt riktig og forankret arbeidet godt mener Apeland. – Så må man måle både i forkant og underveis. Det er fåfengt å måle hvis man ikke er villig til å forandre på ting ut fra det målingene viser. I noen tilfeller er ikke virkeligheten bra nok. Da må man gjøre noe med den, og dette systematiske og langsiktige arbeidet må forankres på toppen, sier Nils M. Apeland i Apeland informasjon.

Bodø jobber med markedskommunikasjon
Det er definitivt ikke bare Drammen som har oppdaget viktigheten av å arbeide med omdømmet sitt for å være styrket i kampen om ressursene. I Bodø er det kommunale foretaket Team Bodø i ferd med å fullføre sin plan for markedskommunikasjon. – Vi vil styrke vår markedskommunikasjon mot utvalgte målgrupper for å styrke Bodøs konkurransekraft i forhold til studenter, konferansegjester, turister, viktig arbeidskraft, bedrifter med flere, forteller Linda Dokmo i Team Bodø. I forstudiet har de undersøkt hvordan andre byers tilsvarende prosjekter har fungert og har nå kommet så langt at de er i gang med å lage slagord, grafisk profil og en strategisk markedsplan for Bodø by. – Vår kommunikasjon handler om å legge vekt på Bodøs fortrinn her og nå, men også om å synliggjøre Bodøs fremtidige ambisjoner og utviklingsprosjekter, for eksempel det nye kulturkvartalet, Bodø som nasjonalhavn og den sterke satsningen på Bodø som universitetsby, forteller Dokmo. De kommende seks årene skal 936 millioner statlige kroner brukes på forskjellige prosjekter i byen, og derfor er fremtidens Bodø like viktig som nåtidens by.

Kampanjene fra Elvebyen Drammen

• Startet i juni 2006 med dempede annonser i VG der målet var å knekke noen myter om Drammen og å presentere en by i positiv utvikling. Ønsket var å skape en ”snakkis” og få redaksjonell omtale. Etablerte også kampanjesiden www.elvebyen.no
• I august 2006 var det egen ”visningsdag” i Drammen for nysgjerrige. Fikk redaksjonell omtale for det også.
• I februar 2007 ble det satt i gang en bylogokonkurranse. Avstemming vil foregå på Drammens Tidendes nettsider før sommeren.
• I mars 2007 var det større TV-kampanje på TV2. Det var første gang en by kjørte TV-reklame. 1,7 millioner mennesker så TV-reklamen, og ca 600.000 mente at filmen hadde påvirket dem på en positiv måte. Også annonser i VG papir og på VG nett. 1,3 millioner visninger på VG nett.
• I mars var det også åpning av Kunnskapsparken og arrangering av World Cup –skisprint.