Når kommuner kommuniserer

Mange kommuner har behov for å kommunisere at de er trygge og levedyktige, at de ligger i forkant og at de er mulighetenes kommune. Livskvalitet og trivsel er også ord som går igjen. Hvorfor føler kommunene behov for slike slagord, og hvor gjennomtenkte er de?

Profesjonell tilnærming
– Jeg tror absolutt kommunene kan hente noe på å tenke merkevarebygging. Det vil si å tenke på kommunen sin som et produkt for å tiltrekke næringsvirksomhet og/eller nye innbyggere, sier seniorrådgiver Stein Rømmerud i kommunikasjonsbyrået Burson Marsteller. – En kommune kan få mye ut av en profesjonell tilnærming, men jeg har til gode å se de som har lykkes skikkelig med dette. Unntakene er kanskje vintersportskommuner som Geilo, Hemsedal og Trysil. Disse kommunene har gjort en solid jobb for å posisjonere seg som skireisemål, riktignok med god hjelp fra næringslivet.

Alt kommuniserer
Å bygge en merkevare er ikke gjort over natten. Skal en kommune bli tydeligere i sitt budskap, må det jobbes målrettet over lang tid. – Det er viktig å definere målene, finne ut hvem man skal snakke til og hva budskapet skal være. Det må være en helhetlig tanke bak alle tiltak, med alt fra websider, brosjyremateriell, profil, bildebruk til hvordan de ansatte oppfører seg, sier Rømmerud. – I en kommune med 50 000 innbyggere er det 50 000 potensielle ambassadører om ting gjøres riktig. Det er viktig ikke å se seg blind på slagord. Det er helheten som teller.

Oslo uten slagord
Oslo er blant kommunene som ikke ser noe behov for slagord. – Vi får nok oppmerksomhet, sier Erik Hansen, informasjonssjef i Oslo kommune. – Det som er viktig for oss, er å legge til rette for at det å bo i Oslo skal være best mulig for byens innbyggere. At innbyggerne finner den informasjonen og den hjelpen de trenger, sier han. Det viser seg imidlertid at Oslo kommune jobber for å tiltrekke seg oppmerksomhet i utlandet. Blant annet har Oslo-regionen et eget kontor i Brussel, og byen jobber aktivt for å tiltrekke seg både internasjonal virksomhet og utenlandske tilreisende, både i form av turister og av store konferanser. – Vi bruker faktisk et slagord internasjonalt, «The blue and the green and the city in between», forteller Hansen, som også leder Kommunikasjonsforeningens fagråd for offentlig informasjon. Han har forståelse for at særlig mindre kommuner har behov for å markere seg blant annet ved å bruke slagord. – Mange kommuner har utfordringer knyttet til utflytting, og de ønsker naturligvis oppmerksomhet om hvor strålende bra det er å bo i akkurat deres kommune, sier Erik Hansen.

Strategien bak et slagord
En rekke mindre kommuner mener at de har behov for å bygge sin egen merkevare og mange bruker store ressurser på å få dette til. Kommunikasjonsrådgiver Per Tøien i Dinamo PR er ikke i tvil om at dette er noe flere kommuner bør bruke ressurser på. – Alle har et omdømme å ta vare på, og det holder ikke bare med et slagord, sier Tøien. Dinamo begynner prosessen med å spørre hva innbyggerne mener om kommunen sin. Etter å ha kartlagt hva folk mener, kan en kommune jobbe med strategi, som til slutt resulterer i en visjon og kanskje et slagord. Det er viktig at slagordet er noe innbyggerne kjenner seg igjen i og som de føler et eierskap til. – Dette kan også måles, men det er helheten som teller om en kommune ønsker endring, slagord og strategi alene betyr lite, påpeker Tøien.

Sant, relevant og unikt
Per Tøien er for øvrig lei av kommuner som ukritisk bruker naturen som lokkemiddel. – Det er mange kommuner som har fin natur. Det er viktigere å finne det unike med kommunen og spille på det. Dinamo har mange kommuner på sin kundeliste, og Tøien trekker fram Narvik og Rauma som eksempler på vellykkede prosesser. – Det er nesten ikke grenser for hva en kommune kan oppnå når ting gjøres riktig. Et generelt råd er å bruke mye av ressursene tidlig i prosessen, og involvere befolkningen, slik at det som kommuniseres blir både sant og relevant for dem, sier Per Tøien. Urbanist Erling Fossen er inne på det samme. – All omdømmebygging er dømt til å mislykkes, hvis den ikke samtidig kobles på materielle prosesser som ruster opp og forsterker de offentlige rommene i byen, sier han til Kommunal Rapport. Det samme mener Yngve Carlsson, forsker ved Norsk institutt for by- og regionforskning (NIBR). – Du kan ikke reklamere deg ut av et dårlig rykte. Du må gjøre noe med forholdene, sier Carlsson.

Ikke bare rifla påmmfri
Arendal er en av kommunene som har brukt ressurser på å skape seg et image – eller rettere sagt å bli kvitt et uønsket image. Stikkord: Lille Lørdag. Kommuneleder Kjell Sjursen leder arbeidet med å omdefinere Arendals image. Han opplever stadig at folk forbinder Arendal først og fremst med noen figurer på NRK TV på 90-tallet. – De sier først «rifla påmmfri og rudebil-stasjonen». Deretter sier de kanskje sjø, sol og sommer, sa Sjursen til Agderposten for et par år siden. Han innrømmet også at det å snu et inntrykk ikke er gjort over natten. – Det koster hardt og målbevisst arbeid fra mange ansatte i Arendal kommune og byens innbyggere. Kommunen har siden 2003 jobbet bevisst med blant annet omdømmebygging/merkevarebygging gjennom «Samfunnsbyggingsprosjektet». Likevel har Arendal ikke noe eget slagord. I følge Kjell Sjursen er dette et bevisst valg.

Endre omdømme
– Vi har registrert at en del andre byer har konsentrert seg om å finne nye slagord, som de så har lansert med brask og bram, gjerne i samarbeid med store kommunikasjonsbyråer. Deretter har det tilsynelatende blitt helt stille rundt de samme byene, sier Sjursen. – Vi har bevisst valgt å jobbe annerledes. Vi tror at dersom vi skal lykkes i å gi byen vår et bedre omdømme, må dette først og fremst skje gjennom det vi faktisk leverer av resultater. Vi må bevise at Arendal er et bra sted å bo, flytte til og etablere næring i. Samtidig dreier omdømmebygging seg selvsagt også om kommunikasjon. Vi er avhengige av at også de som ikke bor i byen vår forstår at Arendal er et godt sted å leve, sier kommunelederen. – Derfor jobber vi bevisst med å finne de områdene vi ønsker å være mest synlige på. Enkelte ting er viktigere for oss enn andre, som å profilere Arendal som en internasjonal by. Dette er en påstand det må være hold i, og ikke bare et fiffig slagord, poengterer Sjursen. Han forteller at Arendal har hentet inspirasjon fra en annen by med «frynsete» rykte, nemlig Drammen. – De har klart å snu et negativt omdømme til noe positivt, og har kvittet seg med harry-stemplet de var kjent for. Drammen bekreftet sitt omdømme gjennom å levere konkrete resultater f.eks. når det gjelder byutvikling, noe som gir en indikasjon på at vi også tenker riktig i Arendal.

Bred forankring
Sjursen er også opptatt av at omdømmebyggingen må være godt og bredt forankret i hele organisasjonen, ikke bare hos de som jobber med kommunikasjon. Derfor inneholder Arendals kommuneplan et eget kapittel om nettopp omdømmebygging. – På den måten får vi knyttet omdømmebyggingen opp mot kommunens mål, som for eksempel å snu den negative befolkningsutviklingen i kommunen. Det er vi forresten i ferd med å lykkes med, avslutter Sjursen

Noen utvalgte slagord:

De geografisk orienterte:

• Andebu - i hjertet av Vestfold
• Hjelmeland – I hjarta av Ryfylke
• Balestrand – perla ved Sognefjorden
• Eidsvoll – 37 minutter til Oslo, 7 min til Gardermoen
• Rælingen – trivelskommunen mellom Øyeren og Østmarka
• Sør-Odal – nærmere enn du tror
  

De kryptiske:

• Molde – Stikker seg ut
• Høylandet – Fly så høyt du vil – med begge beina på jorda
• Dyrøy – Den lærende kommune
• Salangen – Sprenger grenser

De mulige:

• Asker – mulighetenes kommune
• Frei – ei øy av muligheter
• Holtålen – mulighetenes kommune

De lange:

• Ås – mulighetenes kommune der livs-kvalitet i hverdagen skal stå i sentrum
• Fet – Sammen skaper vi trivsel og utvikling i Fet
• Horten – Et regionalt senter for kunnskap og opplevelser

De kule:

• Våler – ett gir ekstra
• Berlevåg – heftig og begeistret
• Halsa – Kjenn kor du trivest
• Trysil – stavtaket foran

De intetsigende:

• Frosta – Først og fremst
• Froland – enkelt og greit
• Namdalseid – For trivsel, miljø og velvære
• Nord-Odal – En servicekommune
• Vikna – trivsel og vekst
• Vågsøy – vekst og trivsel
• Lillesand – Vi tenker helhetlig
• Siljan – den gode bostedskommunen
• Øystre Slidre – ein plusskommune