Ikke helt på nett?

- Det er ikke tvil om at media er en viktig kanal for bedrifter for å nå blant andre eiere, ansatte og politikere. Og tv-kanalene anses som de desidert viktigste mediene i denne sammenheng - med NRK tronende på topp i litt ensom majestet, sier Per Høiby, tidligere administrerende direktør i JKL.

Men bedriftenes informasjonsansvarlige og ledere ser ikke ut til å være helt enige seg i mellom om hvor viktig kanal mediene som sådan er, eller hvor viktige de ulike mediene er. Det fremgår av en undersøkelse om lederes og informasjonsansvarliges forhold til pressen, gjennomført av Synovate for JKL og Pricewaterhouse- Coopers.

Sju medier rangeres av de spurte i undersøkelsen i forhold til viktighetsgrad for å nå bedriftenes målgrupper. De to tv-kanalene NRK og TV 2 er på topp, deretter følger pairavisene Dagens Næringsliv, Aftenposten og Finansavisen, foran nettmediene E24 og NA24. Disse mediene var alle som var med i undersøkelsen. Erik Dalen, administrerende direktør i Synovate, sier mindre bedrifter kanskje ville prioritert lokale eller regionale aviser dersom disse var med, men at resultatet med tv på topp og nettaviser på bunn neppe ville blitt annerledes med et større utvalg medier.

Ledere mindre tro på nett
Nettavisene er totalt sett undersøkelsens definitive taper. Ledere og informasjonsansvarlige er imidlertid ikke enige om viktigheten av disse nettavisene. Mens én av tre informasjonsansvarlige anser E24 som ganske eller svært viktig for å nå sine målgrupper, er det bare drøyt én av ti ledere som er enige i dette. Tallene for NA24 er én av fire informasjonsansvarlige, mot kun én av ti ledere.

Kommunikasjonssjef i NetCom, Øyvind Vederhus, mener gamle sannheter om kanalvalg lever i beste velgående blant en del ledere. - Mange ledere setter nok større pris på å lese om eget selskap i papiravisen enn i nettavisen. Informasjonsavdelingen sitter nærmere kunnskapen om et endret mediemarked, så vår oppgave er å lære opp ledelsen i hvorfor vi eksempelvis velger et bransjenettsted fremfor en papiravis, sier han, og slår samtidig et slag for nettet:

- Nett-PR kan utløse mer nysgjerrighet og salg enn papirmedier kan. På nett er man i modus til å følge en link og bli med videre. Dermed forblir man i sfæren rundt merkevaren lenger. Ove Skåra, informasjonsdirektør i Datatilsynet, påpeker at en sak kan leve et lengre liv blant flere aktører i nettmediene enn den kan som et innslag i Dagsrevyen, ved at saken kommenteres, lenkes til og følges opp i nettsamfunn, særlig hvis man selv følger opp med kommentarer og stoff.

- En del ledere tenker tradisjonelt og mener lykken er å komme på Dagsrevyen, mens de som jobber med informasjon som profesjon har et mer helhetlig perspektiv. Vi ser at også nettaviser og nisjemedier har vært viktige for oss. Mange nisjejournalister gjør en veldig grundig jobb, poengterer Skåra.

Hvem har rett?
Informasjonsansvarlige mener jevnt over at alle mediene i undersøkelsen er viktigere enn det topplederne gjør. Øyvind Vederhus i NetCom mener dette handler om at ledere gjerne prioriterer betalt kommunikasjon fremfor mediekontakt.

- Det er ikke noe mål i seg selv å være i media. Vi er i media for å oppnå en effekt. Og der ligger nok mye av svaret på hvorfor ledere ikke ser like stor verdi i mediekontakt: Selv om ubetalt kommunikasjon kan være mer effektiv, er det lettere å måle effekten av en tradisjonell reklamekampanje, sier Vederhus.

Ove Skåra i Datatilsynet er heller ikke overrasket over forskjellen, men stiller samtidig spørsmålet om det er lederne eller de informasjonsansvarlige som har rett.

- Vi som jobber med kommunikasjon og har mye kontakt med media blir litt vel opptatt av verktøyet vi har i vår hånd. Ledelsen har et bredere perspektiv på virkemidlene, og ser at man når målgruppene også gjennom blant annet salg og kundekontakt.

Strides om Aftenposten
De to gruppene er likevel i hovedsak enige om rangeringen av de ulike mediene. Unntaket er Aftenposten, som kommer på fjerde plass hos de informasjonsansvarlige, mens lederne har den på femteplass, bak Finansavisen. Hele 67 prosent av de informasjonsansvarlige mener Aftenposten er viktig for å nå deres viktigste målgrupper, mens bare 24 av topplederne mener det.

- Man skal ikke se bort fra at en del ledere foretrekker å lese om seg selv i finanspressen. Eller kanskje kjenner de ikke så godt til Aftenpostens lesertall, undrer Vederhus.

- Dette er en dramatisk forskjell. Det dreier seg nok mye om at de informasjonsansvarlige har et videre perspektiv på målgruppene, mener Erik Dalen, men påpeker at noe av forklaringen på at Aftenposten er viktigere for de informasjonsansvarlige, kan være at disse jobber i store bedrifter som ofte befinner seg i Østlandsområdet.

Forskjellene mellom ledere og informasjonsansvarlige i undersøkelsen vil generelt være preget av at de sistnevnte jobber i større selskap.

- Store selskap har ofte et mer profesjonelt forhold til omverdenen, inkludert media, og er også mer internettorienterte. Men dette er den virkelighet som skapes blant annet ved at store selskaper hyrer inn profesjonelle folk. Derfor er det et poeng å fokusere på forskjellene mellom disse gruppene, mener Dalen.