Offentlige etaters omdømme

Lederartikkelen i Kommunikasjon6/08 tok utgangspunkt i Aftenposten-oppslaget om Synovates Profilundersøkelse norske etater og organisasjoner 2008. Lederartikkelen presenterer delvis funnene i vår omdømmeundersøkelse, dels Aftenpostens sak «Ja, vi elsker værmeldingen » (2.11.08). Vi ønsker med dette å gi en oppklarende kommentar til lederartikkelens omtale av undersøkelsen.

Feil i Aftenpostens grafikk
Aftenposten-artikkelen om omdømmeundersøkelsen vår presenterte ganske riktig Meteorologisk institutt som etaten med sterkest omdømme i befolkningen. Det som dessverre ble presentert feil i Aftenpostens oppslag er grafikken i saken. I stedet for å liste opp de ti etatene som hadde høyest andel med dårlig totalinntrykk, fikk vi se etatene som hadde lavest andel godt totalinntrykk. Dette er ikke det samme. Slik grafikken var laget, var etatene «på bunnen» i realiteten de etatene som færrest tok stilling til. På denne måten figurerte eksempelvis Fornyings- og administrasjonsdepartementet og Direktoratet for forvaltning og IKT (DIFI) på bunnen i omdømme i Aftenposten, mens det faktisk er et flertall av de spurte som ikke mener noe om dem. Aftenposten burde brukt andelen med dårlig inntrykk som grunnlag for rangeringen, slik Synovate også gjør i vår rapport. Da ville leserne sett at bl.a UDI og flere samferdselsetater figurerer på denne listen over etater med dårligst omdømme. I ettertid har vi fått en beklagelse for denne feilen fra avisen.

Omdømme viktig også for offentlige etater
Synovates omdømmeundersøkelse for offentlige etater har vært gjennomført siden 2004. Årlig spør vi ca 1000 nordmenn om deres inntrykk av 81 etater. Vi ber respondentene ta stilling til hvor godt eller dårlig inntrykk de har av etatene for fem nøkkelfaktorer. Disse er totalinntrykk, samfunnsansvar, effektivitet og økonomisk styring, åpenhet og informasjon samt kompetanse og fagkunnskap. Vi oppgir en definisjon av disse faktorene når vi spør om inntrykket, og faktorene er valgt for å kunne sammenliknes på tvers av mange typer etater. Et viktig premiss for undersøkelsen er altså at en etat skal kunne vurdere sitt eget nivå for omdømme i lys av andres. I tillegg gir tidsseriene etatene et unikt materiale, hvor man kan studere endringer over tid, både for eget og andre etaters omdømme. Så kan man hevde at en tilfeldig person ikke har den nødvendige kunnskapen om for eksempel Jernbaneverket og deres grad av kompetanse og fagkunnskap. Men i en omdømmeundersøkelse trenger man ingen forkunnskaper for å svare. Det er respondentens inntrykk av etaten vi måler, ikke kjennskapen eller brukererfaringen. Mens man for bedrifter ser en klar sammenheng mellom omdømme og lønnsomhet, er ikke lønnsomhet like relevant for offentlige etater. Men en etats omdømme påvirker etatens mulighet til å utøve sin virksomhet, øve sin innflytelse, få gjennomslag for sine mål, tiltrekke seg kompetanse og løse sine samfunnspålagte oppgaver. Omdømmet til en etat spiller dermed inn på arenaer der rammevilkårene for virksomheten fastsettes. Slik blir omdømmet en del av etatens virkelighet, og viktig å være klar over og følge med på.