Få medarbeiderne til å gå i takt

- Hvis kommunikasjonsavdelingen skal få gjennomslagskraft i toppledelsen, er tallfesting helt nødvendig. Ledelsen vil ha tall som grunnlag for budsjettering. Kommunikasjonsavdelingene har hittil vært for opptatt av å føle og mene, uten å dokumentere. Alt kan tallfestes, hevder professoren ved Erasmus University i Rotterdam, og en av grunnleggerne av Reputation Institute. Han mener kommunikatørene i samarbeid med personalavdelingen må tallfeste
intern oppslutning om virksomhetens strategier, og presentere resultatene som en økonomisjef presenterer sitt budsjett. Slik forstår toppledelsen i større grad hvorfor kommunikasjon er viktig for å få medarbeidernes oppslutning. Dermed får også kommunikasjonsfaget økt verdi.

Fryktens akse
Mens mange virksomheter hovedsakelig er opptatt av variabler som medarbeidertilfredshet og kundetilfredshet, trekker van Riel en akse mellom virksomhetens omdømme og de ansattes oppslutning om virksomhetens strategier, fryktens akse. Langs denne aksen ligger det mange ubehagelige spørsmål som kan skape frykt hos ledelsen; Kjenner de ansatte til strategien? Har de forstått hva deres rolle er? Kommuniserer ledelsen på en måte som får medarbeiderne til å gjøre det de skal? Gode svar krever tall og analyse som viser om de ansatte kjenner til, forstår og støtter opp om bedriftens strategier. Slik blir det lettere å finne ut hvor problemene er størst, og hvilke tiltak som bør settes inn for å skape forbedringer. Det kan vise seg at problemet i én avdeling er at de ansatte ikke bruker de interne kommunikasjonskanalene, mens det i en annen avdeling skorter på kommunikasjon mellom mellomledere og ansatte.

Frykt kan påvirke omdømmet
Frykten rammer ikke bare ledelsen, men også de ansatte. Mange er redde for hva nye strategier medfører for dem selv. Det kan variere i hvilken grad de forstår strategien, noe som taler for at ledelsen bør være tydeligere og skape bedre dialog. Det hender det tar flere år å motivere ansatte til å gå i samme retning. De som har vært ansatt lenge kan være vanskeligst å bevege. Dette kan skape motstand og likegyldighet, som igjen kan føre til tap av markedsandeler og omdømme, mener van Riel. Gjennom arbeidet med en rekke store virksomheter over hele verden har van Riel utviklet analysemodellen Employee Communication Quotient (EcQ), definert som de ansattes forståelse og oppslutning om virksomhetens strategier. Med EcQ kan de ansattes grad av involvering tallfestes på alle nivåer i virksomheten, samtidig som det fremkommer hvordan de påvirkes av intern kommunikasjon.

Motivasjon og åpenhet
van Riel presenterer flere faktorer som er viktige for å få medarbeidernes oppslutning. - Lederne må begynne med å motivere, for å få medarbeiderne til å lytte. Først da er de villige til å ta til seg informasjonen. Motivasjonen styrkes når de ansatte opplever at de tas på alvor, og at ledelsen støtter dem. Å bli tatt på alvor handler i stor grad om at ledelsen oppmuntrer til en meningsfull dialog med de ansatte. Ledelsen viser at den bryr seg om medarbeidernes tanker og bekymringer, hvilket medfører at medarbeiderne også involveres i beslutningsprosessene. Slik identifiserer de ansatte seg lettere med virksomheten.

Skap trygge medarbeidere
Arbeidstakerne må få tid til å bli vant med nye ideer, samtidig som de får individuell veiledning i å tolke det underliggende budskapet. Ledelsen kan vekke oppmerksomhet    ved å selge budskapet til alle gjennom felles
interne kommunikasjonskanaler, men dersom strategien virkelig skal selges bør den forklares av mellomlederne i linjen. Kommunikasjon ansikt til ansikt kan bidra til at arbeidstakerne lettere forstår hva som er deres oppgaver og hvordan de selv kan bidra til å implementere strategien. Denne støttende lederstilen skaper trygge arbeidstakere og øker muligheten for støtte til ledelsen. van Riel mener at en støttende lederstil avhenger av omgivelsene lederne opererer i. Ansatte opplever det ikke som støttende å få sparken på grunn av finanskrisen. - Samtidig kan turbulente omgivelser føre til at virksomheten er nødt til å tilpass seg for å overleve. Vanskelige tider kan motivere medarbeiderne til å støtte opp om nye strategier, mener Cees van Riel.

Klare mål
Professoren mener ledelsen må selge klare mål til alle ansatte. Målene må presenteres slik at de ikke bare oppleves som viktige for virksomheten, men også for dem selv. Samtidig må alle avdelingene støtte opp om virksomhetens mål og strategier. Avdelingene skal samarbeide på tvers og yte hverandre service. Det fungerer når revirtenkningen brytes ned og ingen er konge på haugen. Godt samarbeid fungerer best når folk blir kjent med hverandre og skaper tillit. Men ledelsen kan legge føringer som gjør at ansatte må samarbeide. Den kan tallfeste hvor mye av arbeidstiden folk bruker på samarbeid, og belønne og straffe deretter. Men hvis strategien sier at man skal samarbeide, og man blir målt på individuell innsats, blir det vanskelig å nå målene, mener professoren. Mål og strategier må integreres i alle avdelingene. Personalavdelingen bør tilby opplæring i tråd med strategien. Budsjettene, informasjonsteknologien, de administrative tiltakene og kommunikasjonvirksomheten må alle fremme de samme målene.

Kunden i fokus
Men virksomheten må ikke bli så opptatt av interne prosesser at den glemmer at alle avdelingene må ha kundene i fokus. Markedsføringstiltakene må skape kundelojalitet og merkevaren må innarbeides. - Den visuelle presentasjonen kan skape felles identitet og et felles sett av symboler både hos kunder og blant virksomhetens medarbeidere. Hvis merkevaren skal bidra til at medarbeiderne trekker i samme retning, må den bygge opp om deres verdier, hevder van Riel