Hvordan skape lønnsom kommunikasjon

Boken «Kommunikativt ledarskap» ble nylig publisert i Sverige, med undertittelen den nye tidens ledelse i verdiskapende nettverk. Bokpubliseringen markerte slutten på et lengre forskningsprosjekt der praktikernes spørsmål ble undersøkt og besvart av akademia. Prosjektet begynte som en kursrekke, fortsatte som et femårig forskningsprosjekt og vil høyst sannsynlig fortsette som et innovasjonsskapende prosjekt.

Kommunikasjon for innovasjon
Sven Hamrefors har med prosjektet tatt både doktorgraden og blitt professor i innovasjon og kommunikasjon. Så hva skal til for å skape lønnsomme forretningskonsepter med kommunikasjon, professor?

- Virksomhetens verdi ligger i mottakernes øyne, sier Hamrefors. Det stemmer jo bra overens med dagens trendy omdømmearbeid, sier vi. Men Hamrefors er kritisk til det gamle synet på kommunikasjon. Som han sier «er en begrenset aktivitet som opptar et lite mindretall i virksomheten». Suksessen med prosjektet skyldes utgangspunktet med basis i det praktiske. Det var i de sluttede, gamle akademiske kretser hvor kunnskap ble skapt før. Nå har ny kunnskap blitt til gjennom prosjektet hvor har han intervjuet praktikerne i bransjen. I prosjektet er det dannet kunnskapsnettverk.Hamrefors har publisert og reflektert direkte til informasjonsforeningens medlemmer etter hvert som funn er registrert. Prosessen inkluderer selvsagt tilbakemeldingene som oppsummeres i boken.

Verdiskapende nettverk
En av tesene til Hamrefors er at i vårt kunnskapsbaserte samfunn skjer verdiskapingen i stadig større grad i nettverk.

- Vi lever i en tid hvor kunnskap har blitt en produksjonsfaktor, der den velordnede rasjonelle verdikjeden har blitt erstattet med et mer kaotisk og komplekst verdinettverk. Relasjonene i nettverket mellom kunnskapsleverandørene og formidlerne er ikke alltid like synlige. I et nettverk basert på kunnskap må vi kommunisere både annerledes og mer, for å forstå. Skal du være med i fremtiden må du skape verdi - også som kommunikatør, fremhever Hamrefors.

- Kunnskapssamfunnets utfordringer skaper konsekvenser for virksomhetens ledelse, organisering og kommunikasjon. En verdikjede basert på kunnskap må kommunisere annerledes enn dagens slappe oppmerksomhet rundt en profil. Vi må kommunisere for å skape forståelse. Innovasjon bygger blantannet på forståelse. Flere i virksomheten må involveres i verdiskapningen. En ideologisk kommunikasjon om virksomhetens ideer må skapes både eksternt og internt. Kommunikatørens rolle blir strategisk. Kommunikatørens roller må utvides til å jobbe mer indirekte i nettverk. Da blir det viktig med endringskunnskap, forståelse og kunne agere skiftende, kjapt og samtidig strategisk.

På samme måte utfordres lederrollen der kontekstuell ledelse må skje på samme måte, i indirekte relasjoner.

Mer enn journalist
Framtidens ledere må være med i de verdiskapende produksjonsnettverk. Verdikjeden i et kunnskapssamfunn som et slikt samfunn baserer seg på, må kommunisere annerledes enn å skape en slapp oppmerksomhet om profil. Vi må kommunisere for å skape forståelse. Når saker skapes og endres kjapt, må lederen i større grad basere sin kommunikasjon på det ideologiske i sakssammenhengen både ekstern og internt. På samme måte må kommunikatøren både ha forståelsen for den ideologisk ledelse og den kontekstuelle ledelse. Kommunikatørens rolle blir tydeligere strategisk. Kommunikatørens rolle utvides til å jobbe mer indirekte i nettverk. Da blir det viktig med endringskunnskap, forståelse og kunne agere skiftende, kjapt og samtidig strategisk. I samhandlingen med den kontekstuell ledelsen må informatørens roller være systembyggeren, formidleren, coachen og påvirkeren. Stadig oftere i indirekte relasjoner.

Mer enn sosiale medier
- Alt handler om å skape effektivitet, sier Hamrefors. Ytre effektivitet, legger han til. - Indre kos og nytte er tilnærmet verdiløst om det ikke skapes verdier. I verdinettverket skapes verdier både direkte og indirekte fra et kaosteoretisk perspektiv. I den tradisjonelle ROI-tankegang (Return of Investment) er det bunnlinjen alene som måles.

- Du snakker som en predikant for sosiale medier? Tja, sier Hamrefors og fortsetter bestemt. - Både ja og nei. Gjennom sosiale medier er vi lenket sammen som direkte og indirekte aktører med forhåpentligvis en dialog. Det er bra. Jeg snakker om å skape verdier i nettverket. Den nye kommunikatørens rolle er å delta i den nye virksomhetens ledelse og formidle den. Da blir innholdet av din kommunikasjon og ikke tilstedeværelsen i sosiale medier viktig.

PS. I følge den nylig publiserte 2009-utgaven av European Communication Monitor registreres som en av hovedutfordringene for bransjen å kople kommunikasjon til virksomhetens strategiske mål.

Business Effective Communication

Forskningsprosjektet, Business Effective Communication, har vært et femårig spleiselag i svensk kommunikasjonsbransje med Sveriges Informasjonsforening som toneangivende partner i tillegg til Stockholm School of Economics. Det overgripende målet med prosjektet har vært å utvikle kunnskap om og forståelse for hvordan informasjon og kommunikasjon kan brukes i ledelsen av organisasjoner slik at de oppnår høyere effektivitet. Prosjektet ble finansiert av et konsortium av organisasjoner: Alecta, Ericsson, Folksam, Gullers Grupp, Hyresgästföreningen,m JKL, KK-stifelsen, NCC, Nordea, Observer, Posten, SCA, Scania, SEB, Skanska, Vasakronan, Vattenfall og Volvo.