Bling-bling til ungdommen

Vi har fått mye ros fra mange hold, og noe kritikk fra de som mener kommunen kun bør benytte norsk språk. Heldigvis vekker kampanjen reaksjoner. Hvis ikke hadde den vært uinteressant. Selv er vi fornøyd med kampanjen ut i fra de tilbakemeldingene vi har fått, hevder Mia Kolbeinsen, informasjonssjef i kommunens Samferdselsetat. Med på laget har hun Raymond Johansen i reklamebyrået Accurro og Trafikketaten i kommunen.

- Vi gjorde et grundig forarbeid i forkant av kampanjen. Den er forankret i en undersøkelse som viser at ungdom og unge voksne forsøpler byen mest, og at de ikke tenker over det. Deretter studerte vi ungdomskultur, språk, filmer og trender i media og på Internett. Ungdommene i det norske hip-hop huset Circle var samtalepartnere og modeller. Underveis testet vi også ut ideene på andre ungdommer i målgruppa 15 - 25 år, forteller duoen

De var bevisste på at kampanjen ikke skulle stemple ungdom, men oppleves som attraktiv og kul. Da de første tre plakatene ble hengt opp på busser, trikker, T-baner og holdeplasser i mai i fjor, fikk de telefoner fra skoler og medier som ville diskutere og kommentere kampanjen. Høgskoler og organisasjoner ba om å få plakater til bruk i undervisning. De fikk også tilbakemeldinger på at ungdom i byen tok plakatene med seg til Circle, for å få autografer.

Forberedt på kritikk

Mia og Raymond mener det er viktig å snakke ungdommenes eget språk, fordi det er nettopp ungdommene selv som formidler budskapet i denne kampanjen. De var forberedt på kritikken fra språkeksperter og godt voksne mennesker. Enkelte engelsk-språklige mente også at deres morsmål ble misbrukt. Men Mia mener man må tørre å snakke til èn gruppe med deres egen uttrykksform. Ungdommer i målgruppa ga tilbakemelding på at det var kult å bli kritisert av Språkrådet. For det er ikke alle forunt å skjønne at det ikke er mye «bling-bling å bomme på kassa» eller at «show-off påkebabrester er turn off». Mia måtte forsvare bruken av engelske uttrykk i radioprogrammene Språkteigen og Her og nå på NRK. I sistnevnte program gikk en ungdomsrepresentant fra partiet Rødt hardt ut og mente Oslo kommune forherliget prostitusjon, ettersom kommunen brukte ordet pimp, som er et uttrykk for hallik. Mias svar på kritikken er at hun fikk 13 millioner treff på Google som støttet kampanjens betydning av ordet.

- Slagordet «Pimp our city» spiller på navnet til det kjente MTVprogrammet «Pimp my ride,» der nedslitte biler pusses opp og fremstår som stilige kjøretøyer som representerer eierens personlighet. Vi vil framheve den dristige måten å være synlig på, at man kan skinne litt foran resten av verden. Det blir mer attraktivt å utfolde seg i et flott byrom uten søppel. Byen er ungdommenes andres hjem, et sted de skal utfolde seg uten å leve i andres dritt. Ungdommene svarer jo i undersøkelsen at det er de andre som griser, ikke dem selv, forklarer Mia.

Bling-bling

- Begrepet bling har vært i musikkmiljøet lenge, og ble plukket opp av hip-hop miljøet. Med bling forteller kommunen at ungdommene skal bidra til å forskjønne byen, forklarer Raymond. - Er dere sikre på at ungdommene forstår uttrykkene, og er det meningen at foreldregenerasjonen skal forstå? - Ja, målgruppen forstår uttrykkene, men voksne kan nok ha en utfordring i forhold til uttrykket bling-bling. Ungdommene bruker sjargongen selv om de ikke har sett serien på MTV. Nye ord plukkes raskt opp på skolen, for det er om å gjøre å få med seg det andre har skjønt. Mange identifiserer seg også med reklamen på grunn av klesstilen, selv om de ikke er i et hip-hop miljø, mener Raymond. Mia supplerer: - Vi har også testet ut reklamen blant venner og kolleger. Kampanjen i sin helhet formidler budskapet godt, men mange har spurt hva bling-bling betyr. Jeg gleder meg stort når kolleger og andre voksne sier at de liker kampanjen, og at den er ukommunal. Det er jo også viktig for oss å synliggjøre Samferdselsetaten, samt bidra til å skape stolthet over egen arbeidsplass, sier Mia.

Kanaler som treffer ungdom

Mia og Raymond er opptatt av å nå målgruppen via populære kanaler som tiltrekker seg ungdom. - Internett oppfordrer til toveis-kommunikasjon. Ungdommene gir oss tilbakemelding. Slik er det lettere å sjekke om virkemidlene er riktige i forhold til målgruppen, mener duoen. I kampanjen inngår en konkurranse med oppfordring om å sende inn en rap i arbeidet for en bedre by uten søppel. Fra www.pimpourcity.no kan deltakerne laste ned 15 hip-hop beats (rytmisk instrumentalmusikk), som kan danne det musikalske grunnlaget for rapen. Ti finalister får en dag i studio med en profesjonell produsent. Han hjelper dem å produsere rapen sin. Vinneren får delta med egen rap i kommunens neste reklamefilm for en renere by. Før jul kjørte kommunen egen musikkvideo med innbydelse til konkurransen på kinoene i fire uker. To radio-spotter sendes på The Voice. Video og plakater ligger på nettstedet Kingsize, begge er kanaler for hip-hop elskere. Raymond Johansen er fornøyd med at musikkvideoen han produserte får mange treff på YouTube. Den ligger også på MySpace og skal snart introduseres på Facebook. - Invitasjonene til konkurransen sier lite om søppel, men mye om konkurransen. Kommer budskapet fram? - Budskapet er der, men vi fokuserer ikke sterkt på det i invitasjonen. Vi ønsker først å skape interesse. Etterpå fokuserer vi på konkurransereglene som stiller krav til hvordan deltakerne må fokusere på kampanjen «Pimp our City» i teksten. Dette er trolig et riktigere virkemiddel i forhold til målgruppen, mener Raymond Johansen. De to mener også det er viktig å engasjere folk i det offentlige rom. På kommunens miljødag i september i fjor ble 12 søppelkasser omskapt til basketballkurver. Folk sto i køer for å kaste søppel i kurvene, ungdommene arrangerte konkurranser og alle fikk ei Tskjorte. Det offentlige rom er med andre ord en viktig kanal for å nå ungdom. Det viser også evalueringen av kampanjen fra november i fjor. Flest 15 til 20-åringene ble oppmerksomme på kampanjen via plakater på busser, trikker, T-baner og holdeplasser. - Har kampanjen bidratt til atferdsendring? - Det kan ta mange år å få ungdom til å endre atferd. Kampanjen er et skritt på veien. I første omgang har vi målt om den ble lagt merke til. Så håper vi den påvirker holdninger etter hvert. Det finnes mange virkemidler for å skape atferdsendring. Blant annet kan Trafikketaten gi 500 kroner i bot til den som blir tatt på fersken med å kaste søppel. Men vi vil heller påvirke ved å gjøre oss attraktive for ungdommene, og slik bevisstgjøre dem på å benytte søppelkassene, sier informasjonssjef Mia Kolbeinsen i Samferdselsetaten.

Kampanjen ble sett

En evaluering av kampanjen i november 2008 viser at;   88% i aldersgruppen 15 - 25 år la merke til kampanjen, uten at de ble gjort oppmerksomme på den/eller ble delvis gjort oppmerksom på den i forbindelse med evalueringen. Spesielt er oppmerksomheten høy i den yngste aldersgruppen (15-20 år). 99% husker å ha sett eller hørt om kampanjen. Den yngste aldersgruppen (15-20 år) har i størst grad lagt merke til kampanjen på buss/trikk (84%) og på gaten (34%). Flertallet oppfattet hovedbudskapet; Bruk søppelkassa. Alle må bidra til å gjøre Oslo til en renere by. 61% likte kampanjen godt/meget godt. 91% syntes budskapet var lett å forstå, mens 18% mener kampanjen «snakker deres språk» og treffer dem. 13% vil bruke søppelkassa oftere. Det var 292 respondenter fra 15-25 år. Målingen ble utført av TNS Gallup.